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电子商务环境下消费者的消费行为特点 摘要 首先分析了在电子商务环境下消费者行为与传统消费环境下所表现出来的特点 ，还有分析电子商务对消费者购买欲望，购买方式，购买心里等方面的影响，最 后总结消费者消费行为的特点 关键词: 电子商务; 消费者行为;互联网；理性行为理论; 计划行为理论 引言 随着科技的发展与进步，我国电子商务发展已进入巅峰期，在4G网络的推动下， 电子商务环境正影响着人们生活的方方面面，大到消费观念，小到消费行为。全 球的电子商务公司也抓住了这一机遇，充分的满足消费者的需求和变化，因此， 充分了解消费者在电子商务环境下的消费行为特点是非常有必要的。以便于我 们能做出更加满足市场需求的 品和服务。 一. 电子商务环境下消费者行为特点 电子商务的发展是建立在互联网的发展上的，他的活动空间不像是传统的商 业活动，而是在网络虚拟空间，在这样的环境下，消费者表现出来的消费行为 有以下几个特点: 1. 消费市场更加细分化 在传统的消费模式下，进行市场细分和市场定位的对象是顾客群，不可能 是单个顾客，而在电子商务环境下，顾客群中的数目可细分到单个消费者 ，充分满足顾客的个性化需求。 2. 服务需求主流化 IBM的经营理念：IBM就是服务。中国海尔的口号:真诚服务到永远。 这使得消费者的上帝地位得到了充分的体现，也让消费者感受到了存在 感和被服务感。根据马斯洛的需求层次理念，人们在低层次的需求得到满 足后，往往会 生更高层次的需求，如尊重的需要归属的需要和自我实现 的需要在消费过程中的份量愈来愈显著。消费者选择网上消费不仅仅是 因为 品的需求，还主要是因为身边的人都选择了网购，而此时自己不网 购的话，便有一种落伍的自卑感，人类都是情感动物，没有人愿意看起来 比身边的朋友差，于是，形成了主流化的网购行为。这也使得传统的营销 组合逐渐偏向于向顾客销售的不仅是 品，还是一种理念，一种服务，很 显然，与传统营销模式相比，电子商务的服务是虚拟的，是没法和实体店 相比的，比如，你去买一双鞋子，传统营销下可能服务员会蹲下来帮你穿 ，还能在你穿上之后给予你赞美，让你有买下这 品的欲望，而这些都是 电子商务虚拟环境下所不能拥有的。从渠道策略偏重于为消费者提供方 便淡化促销策略着重于与消费者的沟通与交流(Communication)从而整合 了整个营销过程。美国学者Done Schult，又提出了4Rs(关联，反应，关系回报)营销新理念阐述了全新的营 销四要素市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利 润的能力。 3. 选择范围的扩大化和购买行为的偏感性化 在电子商务环境下，消费者在商品选择上是更加多元化的，只要时间 允许，就可以在电子商务的平台上买到满意的东西，消费者行为是理性的 。但是，现在大多数上网者都是年轻的上班族，他们有着强烈的时间观念 ，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息 ，从而造成了消费行为的非理性消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢” ，消费者的行为偏感性化。 4. 消费者参与生 和流通循环的直接化 与传统的营销相比，电子商务环境下的消费者选择的 品是可以还没生 出来的，而传统营销中，消费者选择的 品是已经被生 出来的，那么 电子商务的优势就显现出来了，消费者可以根据心中的雏形，选择设计出 心中的理想 品，让商家生 ，从而满足需求最大化。在传统营销模式下 ，由于资金技术等原因，不可能满足这一最大化的心理精神需求。如戴尔 的直销模式“GoDirect”,实现了戴尔的超速增长,满足了顾客的特定需求;IB M的“Alphaworks”让消费者直接参与IBM的 品设计,生产顾客需求的特 定 品。 二．电子商务环境下消费者心理变化的趋势和特点 1、个性消费的回归。 工业化和标准化的生 方式使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一 化的 品洪流之中,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可以挑选的 品很少 ,因而个性不得不被压抑。市场经济发展到今天,多数 品无论在数量上还是在品 种上都已极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商