市场营销学讲课稿件-市场营销概述.ppt

市场营销学 一．学习目的 通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。 会计专业学习市场营销的作用？ 二．使用的教材与参考书 《市场营销原理与实务》于雁翎 现代教育出版社 主要参考书有： 《市场营销管理（亚洲版）》，[美]菲利普．科特勒著。中国人民大学出版社出版 教材框架体系 市场营销概述 市场环境分析 市场调研 消费者市场和消费者购买行为 商业市场和商业购买行为 市场细分、目标市场、市场定位 4Ps策略的运用（产品、价格、渠道、促销） 营销管理 4P-4C-4R 4C理论 需求（Consumer）：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 成本（Cost）：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 便利性（Convenience）：首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 沟通（Communication）：通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 4P-4C-4R 卖盒饭的4C 理论 上班族多，中午饭问题得解决，必须便宜实惠管饱——顾客需求 5块钱一盒差不多了，那要赚3块钱的话，每盒只能摊2块钱——成本控制 中午拖车到办公楼下去守着卖，一下楼就到，他们也图个方便——便利 得有卖像，肉就只有2片，盖面上，感觉起来堆满了都是荤菜，有油气——沟通 4P-4C-4R 4R理论 关联（Relevance）：把顾客与企业联系在一起 反应（Reaction）：站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。 关系（Relationship）：建立长期互赢合作关系，优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。 回报（Reward）：营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。 第一章 市场营销学概论 教学目的 理解市场营销的含义和实质； 认识和掌握企业开展市场营销的基本流程和方法； 了解市场营销学的学科体系和主要内容。 教学方法 理论教学； 案例教学； 课堂讨论和社会实践。 第一章 市场营销学概论 一 市场营销 科特勒：市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会的管理过程。 我们个人对市场营销的印象： 销售、买卖东西、挨户上门推销、广告、赚钱、倒卖商品…… 让销售变得多余 ——营销大师科特勒 科特勒说：“市场营销最简短的解释是：发现还没有被满足的需求并满足它。这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西。” 二 营销核心概念 1.需要、欲望、需求 1.1需要：一种感觉被剥夺的形态 生理、安全、归宿、尊重、自我实现 与生俱来、客观存在的，市场营销者只能适应不能创造 1.2欲望：人类需要的形式，受文化和个人特征影响。（范例） 二 营销核心概念 1.3 需求：有能力支付，并且愿意购买某种产品的欲望。 2.市场及市场营销者 2.1市场：具有特定需要或欲望，并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客所构成。 不能忽视其中任何一个因素、对市场判断与个人能动性相关。 二 营销核心概念 2.2市场营销者 营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。 买卖双方都在积极寻求交换，双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。 二 营销核心概念 3.产品（产品、服务、体验） 产品：任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 有型产品、无形产品 产品实体、延伸服务 过分注重产品忽视顾客需求-“营销近视症” 思考：人们为什么喜欢去高档餐厅就餐？ 二 营销核心概念 4.价值、成本、满意 4.1价值：从产品、服务中获得的一组利益 4.2成本：获得、使用、享受产品利益的费用 4.3顾客满意：一个人购买和使用后对产品的感知效果与他的期望值相比较后，形成的愉悦或失望的感知状态。 营销核心概念 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 营销核心概念 4.3顾客满意 EP 消费者不满意 E=P 消费者基本满意 EP 消费者满意 满意顾客会再次购买，并告知他人愉快的购买经历 不满意的顾客会转向竞争者，并诋毁改产品。 二 营销核心概念 5.交换、交易、关系 交换：等价交换才会产生市场营销 自给、抢夺、乞讨、交换 交易：双方洽谈，达成协议生效 关系：重视同顾客、分销商建立长期、信任、和互利关系。 二 营销核心概念 三 八种需求 三 八种需求 负需求：当绝大多数