幸福里品牌宪法.ppt

前 言 幸福里品牌宪法是品牌建设、品牌运作、品牌管理的纲领性文件。它是关于品牌识别、品牌定位、品牌内涵、品牌传播、品牌延伸、品牌维护等的基本原则和规范。 其内容主要包括： 品牌的产品实体部分的规范与规则。 品牌的塑造传播推广部分的系统规范与规则。 品牌的服务部分的系统规范与规则。 品牌宪法目的 为企业的品牌经营与管理提供基本的原则规范和方向指导，方便企业对品牌进行有效地监控，防止品牌资产的流失。 建构品牌宪法的意义 （一）必要性：在品牌的推广过程中，经常出现因为没有一个规范而使得品牌形象不统一，品牌个性不鲜明，品牌概念也无法聚焦，从而导致品牌资产的大量流程和资金的巨额浪费。 （二）重要性：使品牌的发展有一个明确的方向和着力点，在实际的操作过程中也有章可循，有效避免品牌经营与管理的失控。 （三）可行性：通过对品牌内涵的理解以及对品牌发展方向和脉络的把握，形成可以在实践中赖以指导的准则和规范，使品牌聚焦一点，让消费者可以在与之接触的各个点都得到统一的品牌体验。 目 录 幸福里核心价值的来由（图示推导） 第五款：价值外延—和谐 附：幸福里品牌半径图 “品牌半径”等于品牌延伸力。该品牌半径越长，它所画出的圆就是品牌延伸的可能性范围。 第一条 幸福里品牌基础VI规范（第六款） 第一款 幸福里的雕塑具有传统意味和文化气息。 第二款 代表幸福里LOGO。 第三款 幸福里特有的生活景观。 第二条 标识物规范 第三条 大众传播系统规范 幸福里的电视片要要“品牌与产品并重”，其品牌的表现比例要占到60%，在演绎方式上要突出“幸福生活方式的氛围营造”和“幸福文化的情景表现”以及“幸福社区的体验感受”为主要表达要素。 第二款：报纸广告的表现规范 第一款：电视广告的表现规范 报纸是对电视的补充手段，其主要目的是对电视的补充，其重点是对“产品本身的介绍”，如长沙幸福里所采用的用经典来诠释经典的手法等，加深幸福里的品牌附加值。 第三款：杂志广告的表现规范 杂志是幸福里传播“品牌品质”的主要工具，是幸福里提升品牌档次的重要广告手段，杂志具有更高的传播针对性，具备浓郁的文化和时尚生活气息，对增加和提升幸福里品牌的文化内涵作用很大。 第四款：户外广告的表现规范 户外是幸福里护养品牌的重要工具，幸福里的品牌提示、品牌核心印象的积累很大程度是户外的功劳。 幸福里户外的内容，建议以磅礴的气势表现 品牌形象如“幸福里核心标志物” ，增强消费者对幸福里品牌的熟悉与心理认同，并产生信心。 第五款：产品宣传手册广告的表现规范 幸福里的产品的宣传手册是“幸福里产品深度认知的广告工具”，是产品及品牌的特点及性格充分展示的舞台。 视觉风格：能充分表现出幸福里“时尚是面 传统是点”的原则，现代而兼具中国元素，温馨而简洁的视觉风格。 产品特色：对幸福里“地段、交通、配套、户型等”进行充分的演绎，突显出幸福里产品深度。 品牌深度：通过对“幸福生活方式”的整体阐释，给消费者“幸福阶级栖息地”的整体印象。 第六款：宣传海报单页广告的表现规范 宣传海报和单页是幸福里知名度快速拉升的广告工具，一般使用在产品及品牌初创期比较多。幸福里单页及海报必须具备几个经典性。 画面的经典性：幸福里的海报选择的画面和普通的硬广完全不同，一定是能最大限度展示幸福里品牌的“核心画面”。 视觉的经典性：要尽量采用幸福里的主色，加深市场和消费者对于幸福里“品牌沉淀因子”的记忆。 软文是幸福里“特色广告工具”，幸福里的广告工具中将软文撰写放在非常重要的地方，作用有两个：全面的对产品及品牌进行剖析式传播，另一个作用，借助媒体的公信力来推动幸福里品牌美誉度。 幸福里软文特色如下 新闻性第一原则：完全区别一般的炒做式软文，尽量采用客观、科学的写作为主。 事件及活动报道第二原则：尽量以“言之有物的噱头”为写作线索，提高软文的可读性。 系列深入报道第三原则：对必须介绍的产品内容和品牌内容，尽量以系列稿，卖点打包的形式来传播。 第七款：软性广告的表现规范 第四条 办公应用系统规范 第一款：名片 包括双面和单面两种 名片是幸福里人员以及合作伙伴对品牌形象的基本感知， 在设计上必须具备大品牌意识，在形象上溶入对品牌理念 的理解，以主色为表达符号，简洁、明快。 第二款：信笺 包括中文信封信纸，英文信封信纸、稿纸、便笺 作为幸福里企业对外沟通的重要形式，信笺系统的设计应 符合品牌档次、直接表现品牌形象的要求。 第三款：资料袋 卷宗、文件夹 与名片、信笺系统形成统一形象，以增加工作人员对品牌 形象的认知度。 第四款：公文表格、传真格式 是幸福里企业行为对外表现的窗口，注重统