广告策略分析 广告投放 案例.doc

第一章 广告简介 一、广告定义 1 广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式，对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。（美国市场营销协会－－AMA） 2.广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。（哈佛管理丛书的《企业管理百科全书》） 3.标准的广告定义包括的六个要素：a 有偿；b 特定出资人（广告主）；c 说服或影响消费者；d 大众媒体；e 目标消费者；f 非个人化的（大众化沟通）。 二、广告与促销 1.广告（转向）相对是间接的说服形式，通过产品效用或情感吸引，产生好的内心印象。而促销（前进）相对是直接的说服形式，通过外部的刺激（货币）而推动购买。 2新型市场营销组合 三 、六步效果顺序 6. 利润 公司 5.销售量或市场份额及品牌资产 市场 4. 目标受众行动 顾客 3. 沟通效果和品牌定位 品牌 2. 反应 广告或促销 1. 展露 媒体 六步作用效果 效果作用范围 3.顾客反应步骤（前四步） （1）展露。（媒体） （2）反应。（包装、代言人、音乐） （3）沟通效果和品牌定位。（品牌认知、品牌态度） （4）目标受众行动。（咨询、试用、重购） 四、从经理的角度看这六步 1.经理是颠倒过来看待这六步效果顺序的。经理的计划阶段：营销目标和预算→目标受众的选择和行动目标→沟通目标和定位→创意战略和整合沟通战略→媒体战略→广告活动的跟踪与评估。 2.营销目标和预算。（企业利润、销售量与市场份额、预算） 3.目标受众的选择和行动目标。（品牌转移者或／和新类别用户，试用或重购） 4.沟通目标和定位 （1）沟通目标是从五种基本的沟通效果方案中选择出来的，它们是：类别需求、品牌认知、品牌态度、品牌购买意向和购买便利。 （2）品牌定位是针对目标受众，将品牌定位在一个产品类别中（将品牌认知和类别需求联系起来）并强调明确的品牌效用（卖点）或一系列效用（来影响品牌态度）。 5.创意战略和整合沟通战略 （1）创意战略由两部分组成：一个创意和以特定的商业和广告形式创意地实施这个创意。 （2）整合沟通战略协调类似于广告的主题活动和促销，会帮助实现品牌的沟通目标和品牌定位。 6.媒体战略。（媒体选择与媒体时间安排） 7.广告活动跟踪和评估。 五、广告类型 品牌、零售、政治、目录、直接反馈、企业间、机构、公益、互动广告。 六、广告的作用： 1.营销作用2.沟通作用3.经济作用： （1）市场力量模型（2）广告信息模型 4.社会作用 七、广告的五个参与者 1.广告主2.广告代理）3.媒体4.创意小屋和自由职业者5.目标受众 八、广告管理涉及的主要机构： 支持机构：广告公司、媒体、调研公司 控制机构：政府、竞争对手 九、广告历史： 二条思路：技术与理念 1.技术：印刷 ? 电子（媒体变化） 2.理念：信息 ? 购买原因 ? 利益点、 USP ? 娱乐、 形象、情感（品牌与定位） ? 附加价值 十、目前广告的主题 1 互动广告；2 整合营销传播（IMC）；3 全球化；4 适当的细分市场营销（特定媒体到达特定消费者）；5 消费者力量；6 关系营销；7 定制（产品）。 第二章 广告中的伦理与广告公司 一、广告中的伦理道德问题 1.类型： 夸大广告、广告中的品位、广告中的因循守旧、针对儿童的广告、有争论产品的广告、潜意识广告。 2.管理 欺骗、声明的支持、比较广告、认可、广告中的展示。 3.问题的解决 协议、终止广告播放、更正广告、罚款、赔偿。 4.社会责任和自我约束（社会营销、自律和媒体监督 二、广告公司 1.广告公司的目标 每个广告公司的目标都是使客户的产品或服务增加可感知的价值。 2.广告公司的类型 （1）全面服务（全业务）广告公司：四种主要职能 －－客户管理、创意服务、媒体计划和购买以及客户计划（调研）。 （2）专业广告公司（职能、受众或行业，公关、直销、促销、包装等） 3.广告公司构成 （1）客户管理（2）创意开发和制做（3）媒体计划和购买（4）客户计划和调研 （5）内部服务（业务、印刷制作、财务、人