康师傅的定价策略分析.doc

康师傅的定价策略分析 前言 近些年来，随着市场经济的高速发展，人们生活节奏加快，速食品发展迅速，尤其是方便面等类似方便食品的需求量大幅提升。大小企业的竞争非常激烈。在产品成熟期里，由于产品趋于同质化，消费者更注重价格，因此价格经常被企业视为强大的竞争优势，成为竞争的主角。自2010年11月1日以来，康师傅方便面已进行了两次提价，截至目前，从康师傅公司证实，受棕榈油等原材料成本上涨的影响，康师傅部分袋装面产品已于上月微调，建议终端价提高01.1元，调幅在5%以内。此次案例研究，以;康师傅;的;红烧牛肉面;方便面作为研究对象，探讨平价方便面市场的定价策略。 一．公司背景 1. 康师傅简介 1992年8月21日，康师傅投资800万美元在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司，该公司生产出第一碗红烧牛肉面以来，“康师傅”就成为中国方便面的代名词，先后在全国13个城市共建立了114条方便面生产线，日产方便面达2.5亿包，年销售方便面65亿包，平均每个中国人一年要吃掉5包，市场占有率47%，是不折不扣的“中国面王”。 2 .康师傅袋装方便面 自97年上市以来，一直秉承;康师傅;的管理与技术，业已成为家喻户晓的又一知名品牌。面向低价方便面市场而推出的产品，在低价面的这个细分市场中，以分量比为基础的价格和口味是消费者选择品牌的核心因素。针对消费者的特征，康师傅低价入市，并努力将自己定位为;平价袋装方便面的第一品牌;。 二．消费者市场分析 消费者市场是企业生存的命脉，关注消费者就得从消费的需求和消费水平开始。据国家统计局颁布的统计资料得知： 2009年，受国家宏观政策调控、气候变化、市场因素等影响，秦皇岛市场物价总水平呈稳中略降、两头高中间低的运行态势，全年居民消费价格总水平(CPI)累计比上年下降1.2%，与2008年涨幅6.7%相比，回落7.9个百分点。2009年秦市CPI在全省排位一直比较靠后，全年累计涨幅在全省11个省辖市中居第八位，比全省CPI低0.5个百分点。如此一来，由于整体经济的不景气，消费者收入下滑，导致人们的消费支出也相应减少，市居民平均消费水平降低，这对于企业产品的销售量影响很大。但是，方便面在此是一种比较特殊的商品，它的销量受人均消费水平的影响较少，而对于消费者群体规模，其影响是很大的。这主要是因为它的销售情况直接取决于消费者对它的偏好程度，产品的价格不算很贵，任何谁都买得起，每次的购买数量有限，通常根据短期的消费量而定，只要消费者觉得它质量好，口味不错，喜欢就会去购买。所以，可以这么认为，康师傅方便面的销量直接受人均消费水平的影响是很少的。不过也不能忽视受这一因素的影响。 三．产品市场现状细分 就目前来看，方便面品牌的集中度已经越来越高，康师傅在市场上的主要竞争品牌主要是统一、华龙、白象、三太子、锦丰等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。从品牌集中度曲线来看，方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。康师傅在市场份额（在全国占有34%以上的市场份额）和忠诚度上都占据了绝对优势，很难有快速消费品的忠诚度能达到康师傅的76％这么高。统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但是康师傅还是占据着优势。从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间已经比较有限。方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种，另外作为快速消费品的方便面很难培养出很高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了10年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和，价格和利润一路下滑，即使像康师傅这种有着绝对市场优势的品牌也打出了“加量不加价”的旗号。 面对这种激烈的竞争环境，想要在行业继续保持领先地位，确保市场份额的增加，就需要企业采取一些措施。在产品组合策略上，康师傅针对不同的消费者进行了有效的市场细分。他们把产品分为高中低三个档次。高端产品主要是康师傅的亚洲精选系列，以满足高端消费者的需求：终端产品则是康师傅推出的红烧牛肉系列，低端就是康师傅旗下的福满多系列产品。对于这几个档次的产品的定价也相差很大。高端产品的定价一般在3.50—4.00元之间，其竞争产品主要是统一的100分，来一桶等，终端产品则是红烧牛肉、红烧排骨等，他们的售价一般都在2.00元左右，另外就是5包捆绑销售的，他们的定价一般在7.50元到9.50元不等。 四．康师傅方便面定价过程分析 1．产品定价基本策略 影响企业对产品定价的因素很多，其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需