恋玫玫瑰酒营销策划书.doc

 目 录 第一部分 计划概要 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄-1 第二部分 市场分析 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄-2 市场分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈-2 竞争者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈-3 消费者需求分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈-3 第三部分SWOT分析 ┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄-3 第四部分 营销战略STP┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄-6 第五部分 营销目标┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄8 第六部分 营销策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄10 产品策略 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈10 价格策略 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈11 促销策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈-12 渠道策略 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈13 第七部分 营销执行及预算┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄17 第八部分 营销控制┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄18 附录：第一部分 计划概要 酒是人类生活中的主要饮料之一。中国制酒源远流长，品种繁多，名酒荟萃，享誉中外酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置饮料业可以说是能与外资相抗衡并取得领先优势的少数行业之一。由于口味和历史的原因，酒类行业又是其中的佼佼者。随着女性在商务活动、社交活动以及在政界的频繁出现，她们需要融入整个社会，包括走进一向认为是男性专利的各种商务和社交、礼仪舞台。这自然不可能逃离中国五千年传统礼仪文化的“包围”——以酒交友、举杯相约。满足独特消费群体，这势必为女性酒得以发展的根本长期饮用该酒具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效第二部分 市场分析 一、市场分析 市场营销环境中宏观的制约因素 （l） 总体的经济形势 虽然金融危机刚过去，但人们的消费观念却不会降低，还是会不断提高的。当今社会，人们的生活水平越来越高，所以对物质与精神的需求也越来越重视了。在如此快节奏发展的社会，人们更加重视闲暇时间和舒适的环境，能有一个属于自己个人的空间。饮酒，在大多数心里的印象都不是那么的好，对身体健康有害，但要有一款酒即让人感觉到有酒精的麻醉又有利于身体的，那将会成为人们生活的必需品。 （2） 饮食文化背景 从古至今，人们总以为饮酒要适当这样才不会有害身体健康。而“玫瑰酒”却打破了这个惯例，长期饮用该酒具有美容、养颜、和血散瘀、清心健脑、滋阴补肾、健脾益胃之功效，是滋养保健之佳品。随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也在不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模在不断的扩大。在这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立在“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，但是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，在一定程度上，影响了消费者与环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，但是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，可以解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。在超市、便利店、街边小摊都可以看到他们的身影。百事和可口可乐的广告宣传主要集中在电视媒体广告，形成高空优势。两个品牌每年投在电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。在市场上，主要的果汁饮品有汇源、农夫、等玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和农夫，采取的促销手段主要是柜台展示。我国的矿泉水产业出现的比较早，但是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。在主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。学生、年轻人、白领居多酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，可以从16岁—45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力。歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。该部