慈济全方位品牌管理手册.doc

慈济全方位品牌管理手册 慈济全方位品牌管理手册 郭钢 2006年7月 目　　录 序 关于品牌 壹　慈济全方位品牌管理手册的意义与原则 贰　慈济品牌全方位管理蓝图 叁　分析、确定全方位品牌驱动力要素 肆　分析、确定全方位品牌核心价值 伍　规划全方位品牌核心战略 陆 设计全方位品牌认知模式 柒 全方位品牌资产建设 捌 制定全方位品牌整合传播计划 玖 全方位品牌管理与价值监测 关于品牌 品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关系属性在一定时期的商业整和与互动过程中，所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与带来价值的一种商业行为，品牌的最根本要素是人。 品牌往往可以通过产品的属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告以及促销等具体行为表现出来，品牌的定义往往会由消费者的感受与体验而定。 因此，我们也说品牌是由消费者主导、由企业创造与呵护、通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。 意义与原则 意义： 品牌全方位管理的目的就是为品牌立法，有如国家必须先有宪法，才能有刑法、婚姻法一样，品牌也只有先有了自己的宪法，才能有品牌管理法、传播法、影视法等。 慈济品牌管理手册的意义就在于：明确慈济品牌的宪法，他应该是慈济品牌的最高行动纲领，指导慈济所有的品牌行为。 意义与原则 原则： 品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。 品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因素。 “全方位品牌管理”的核心是在品牌与消费者接触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。 慈济品牌全方位管理蓝图 全方位品牌价值监测 全方位品牌认知模式 全方位品牌整合推广计划 全方位品牌资产建设 遵循确定下来的品牌定位、个性、形象，针对消费者的感知与体验过程，设计并建立一个完整、规范的品牌识别认知模式，并遵循品牌风格与品牌主题两条主线，以确保消费者对品牌认知的客观性、真实性、丰满性。 围绕全方位品牌驱动力三要素（消费者最关注的驱动力要素、竞争者最关注的驱动力要素、企业 最关注的驱动力要素）与全方位品牌力四要素（品牌知名度、品牌认同度、品牌差异度、品牌相关性 ），每三个月进行定期监测评估，并形成动态数据库，并针对评估结果不断调整修正品牌策略，以保证 品牌管理过程不偏离市场目标。 整合企业内外各个环节的资源与力量，围绕战略→员工→团队/产品→客户→渠道等全方位企业六维要素，制定全方位品牌整合推广计划。 围绕品牌知名度、美誉度、忠诚度三种品牌阶梯性资产因素，遵循品牌核心价值、个性、形象，围绕我们的整体推广策略，策划品牌资产建设方案。 全方位品牌驱动力分析 全方位品牌核心价值 全方位品牌核心战略 明确品牌的消费者驱动力与企业核心驱动力，勾勒品牌愿景、奠定品牌最大商业价值的基础。通过消费者、竞争者及企业自身分析，找到品牌立足点。 在有效整合品牌消费者及企业核心驱动力基础上，结合品牌拥有者与经营者的核心价值观，归纳总结品牌核心价值、品牌愿景。 在确定品牌核心价值及品牌愿景的前提下，深入分析品牌定位、品牌个性、品牌形象以及最适合我们愿景目标的品牌架构模式及战略轨迹。 1 ２ ４ ５ ６ ３ 分析、确定全方位品牌驱动力要素 品牌是产品、消费者与企业三者之间复杂的关系符号。除了产品（服务）的层次，还有价格层次、情感层次。我们在分析这种复杂的关系时，必须找到促进消费者购买并持续消费该品牌的动力要素。在这里我们把这些理由与原因定义为品牌的驱动要素，包括消费者驱动力和企业核心驱动力。 分析、确定全方位品牌驱动力要素 品牌的消费者驱动力： 对于消费者而言，品牌反映了消费者在其生活中对产品与服务的感受，这种感受包括消费者使用或享受某一特定产品或服务时产生的信任、相关性和意义，所以“消费者拥有品牌”这一观点越来越得到更多的认同。 消费者内心的现实需求，加上消费者对品牌的真实感知和体验，构成了消费者驱动力的二要素。有需求才有消费，有消费才有感知和体验，客户的真实感知和亲身体验，最终促成消费者对品牌价值的认同。 分析、确定全方位品牌驱动力要素 品牌的消费者驱动力分析从三个方面入手： 消费者最关注的驱动力要素价值——指通过市场调查了解 到的促使目标消费者购买的最主要的因素，如：质量、包装、价格等。 竞争者最关注的消费者驱动力要素——指竞争者在品牌塑造过程中最关注的消费者驱动力要素