我国目前企业营销策划的问题及对策.doc

我国目前企业营销策划的问题及对策 摘 要：随着市场经济的深入发展，企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质最、品种、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争。 一切成功企业最终经营的并非“产品”而是“营销策略”。目前我国名牌如果只在国内市场出名，没有国际影响力，则根本不能与拥有全球市场的洋名牌相抗衡。因此，实施名牌战略，做好营销策划，我们的企业要具有全球战略眼光，一切按国际规范和惯例耍求办事，为我国品牌走向世界，占领国际市场扫除障碍。本文通过对我国企业实施营销策划的研究，提出了企业如何创立并实施营销策划的战略对策，从而提高我国企业的国际竞争力。 关键词：营销策划；企业营销策划；对策 一、营销策划(Marketing Plan) （一）营销策划的概念 营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。 营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。 营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。 （二）营销策划的三个发展阶段 中国改革开放以来，三十年时间，中国市场经济从供不应求时代，到人众化时代，到小众化时代，到逐渐个人消费时代。付光明研究认为，市场营销和企业经营随着研究对象的改变，营销策划工作的重点也在不断发生变化，大致经历过以下三个阶段： (1)产品策划阶段 顾客需要物美价廉的商品，所以企业主要营销策划工作是集中力量改进产品，而不注重顾客的需求和愿望，并忽略了分销、促销等方面的营销工作，从而导致一旦新技术和替代品出现，企业的产品就出现滞销。 (2)促销策划阶段 大众化时代，商品更加丰富，企业在营销策划方面的重点是如何促销自己的产品，因此各企业设置销售人员，并制订激励体制鼓励销售人员多卖产品，井同时运用广告战、价格战来刺激消费者需求，不考虑消费者的喜欢和满意程度。 (3)系统营销策划阶段 经济不断发展，消费者需求发生转变，大众化的商品得不到消费者的认可，因此企业营销策划的重点是不断分析消费者心理和行为特征，并进行市场细分，通过设计产品、定价、分销和促销等一系列系统手段来满足消费者的需求和欲望。 二、营销策划内容分析 （一）营销策划剖析 营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为，营销策划是为了改变企业现状，达到理想目标，借助科学方法与创新思维，分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。 关于营销：营：指经营，销：指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众，但销售高手并不多，既懂销售又懂经营者更不多。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。 关于策划：策：指计策、谋略；划：指计划、安排；连起来就是：有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜，集天时、地利、人和，整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。 （二）营销策划须遵循的原则 营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络，尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料，以增加决策与策划的准确性，而减少其盲目性和风险度。 营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法，而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划，以充分提高其效率和准确性。 营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划，使经营者能集智广益，能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择，以保证营销策划质量的最优化。 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节的处理。不能操作的方案创意再好也无任何价值。 意新颖原则。要求策划的“点子”新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。 （三）营销策划的方法 营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。 1、点予方法 从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。 2、创意方法 创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。 3、谋略方法 谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。 4、营销策划的六个步骤 营销策划包括六个步骤：情景分析、目标、战略、战术、预算和