战略管理--经营单位竞争战略选择.ppt

（一）市场追随者含义 在同行业中居于第二、第三甚至更靠后的地位，在竞争中采用跟随领导者后面自觉维持共处的局面。 目的：一种是试图通过创造性跟随，获得和领先者同等的竞争优势，成为行业或区域市场的主流；一种是受制于企业的研发能力和总体实力，选择跟随策略，成为市场的补充，不求大富大贵，但求偏安一隅（中小型企业或非重点市场）。 （二）市场追随者的战略选择 紧密战略：全面模仿领导者的产品、包装、分销和广告等，但不进行任何创新，只是寄生性地利用市场领导者的投资而生存； 距离战略：在目标市场、产品创新等方面追随领导者，但与领导者保持若干差异，力图给目标市场带来某些新的利益； 选择追随：追随领导者的产品，但在实践中主动改变或改进他们，形成自己的特色，进而选择不同于领导者的细分市场，争取实现追随者到挑战者的转变。 典型案例 山寨手机VS各大热销手机 《丑女无敌》VS哥伦比亚电视剧《丑女贝蒂》 开心网农场VSQQ农场 可口可乐果粒橙VS统一鲜橙多 农夫山泉水溶C-100VS娃哈哈推出hellow-C 娃哈哈营养快线和蒙牛真果粒VS可口可乐果粒奶优 五粮液黄金酒VS茅台白金酒 王老吉凉茶VS何其正凉茶 康师傅绿茶VS雀巢原叶绿茶 追随动机：为什么要追随？ 规避风险：跟着大哥吃饭，站在巨人的肩上，可以看的更远； 规避实力：新品类、新概念的推出以及新市场的开拓都需要一个或长或短的市场培育过程，而培育市场最需要就是实力。 “二元定律”的提醒：某行业或某品类市场不可能是一家的天下。  二元定律 特劳特在《22条商规》中指出：刚开始，一个新类别会有很多层阶梯，逐渐的品类阶梯会减少，在某一时期内，某种产品会形成三个主要竞争品牌，从总体和更长远看，市场往往会演化成两个大品牌竞争的局面，比如可乐市场的可口可乐和百事可乐、咖啡市场的雀巢和麦斯威尔。 跟随路径：如何跟随？ 产品跟随：采用产品跟随的目的是为了“借市”； 市场跟随：目的是为了“借势”； 产品跟随 如QQ农场、果粒橙、凉茶等都属于产品跟随者，其做法就是当竞争对手成功开拓某一领域或新品类市场后，迅速借势跟进，成为市场有力的竞争者。 采用产品跟随策略的关键在于找到竞争对手的弱点或做出差异化来，特劳特说：对手的弱点往往存在于强势之中，当可口可乐标榜自己的是传统可乐时，百事正是看中了年轻消费人群，以“新一代的选择”向可口可乐进行挑战。 市场跟随——东北酒开拓中原市场 在2000年以前，中原市场很少见到东北酒的身影。 2000年以后，黑土地酒开始在中原市场如河北、山东、天津、河南等市场热销，东北酒市场打开； 而其他东北酒如老村长、龙江家园、道光廿五等瞄准时机在黑土地的成功市场迅速跟进，利用黑土地酒已经在市场做起的东北酒影响，一样获得了成功。 四、市场补缺者战略选择 市场补缺者含义 市场补缺者战略选择 （一）市场补缺者含义 所谓市场补缺者，是指精心服务于市场的某些细小部分，通过专业经营来占据有力的市场位置的企业。 市场补缺者在市场竞争中的基本思路：找到那些被大企业忽略或放弃的某些细小市场，通过为这些细小市场提供专业化服务来获取最大限度收益。 （二）市场补缺者战略选择 最终用户专家：企业可以决定专门服务于某一类型的最终用户，如法律事务所可决定专门服务于刑事、民事或商事法市场； 垂直水准专家：企业可专门从事生产分配循环的某一阶段，如一个铜器制造商可集中于粗铜、铜制零件或铜制成品的生产； 顾客规模专家：企业可集中力量向小型、中型或大型客户销售，许多市场拾遗补缺者专门服务于购买量小的顾客，因为这些顾客往往被大企业忽略； （二）市场补缺者战略选择 特定顾客专家：企业把销售对象限定为一个或几个主要的顾客； 地理区域专家：企业售点集中于某个地方、地区或世界某区域的需求； 产品或产品线专家：只生产一种产品或产品线，在实验设备的行业中，有许多企业只生产显微镜，或甚至缩小到只生产显微镜片； 销售渠道专家。这种企业只为一种销售渠道服务，比如，某饮料企业只向汽车加油站供应一种大容器装的软饮料 * 8 * 49 * 49 * 49 * 49 * 49 * 49 * 49 * 49 * 49 不同市场竞争地位下的竞争战略 市场领导者的竞争战略 市场挑战者的竞争战略 市场追随者的竞争战略 市场补缺者的竞争战略 一、市场领导者的竞争战略 市场领导者的内涵与特征 市场领导者的竞争战略选择 （一）市场领导者的内涵与特征 所谓市场领导者，是指在同行业中居于领导地位的企业； 特征： 产品市场上占有最大的市场份额； 率先进行新产品开发； 率先进行价格变动； 支配着分销渠道和促销； （二）市场领导者的竞争战略选择 扩大市场容量 发掘新的使用者：市场渗透、