房地产产品价值定位------如何打造高附加值楼盘品牌.ppt

主讲人：韩志辉 管理科学与工程　　博士 中国十大策划专家 北京时代光华　高级培训师 北京大学、山东大学等多所大学MBA客座教授 hzh709@126.com 韩志辉博士主要著作 1、《创造附加值》　　　　　　北京大学出版社　　　　 2、《如何创造高额附加值》　　机械工业出版社　　 3、《如何提升品牌附加值》　　北京大学出版社　　 4、《销售杀伤力》系列　　　　机械工业出版社　　 5、《提升自己的价值》　　 北京时代音像出版社　　 第一部分 品牌附加值的内涵及作用 一、品牌附加值的内涵 二、品牌附加值的来源 三、品牌的价值 房子是什么？ 房地产在这个被物化的社会里，是一件最为特殊、又最为普通；最为无情、又最富灵性的“物”。 谓其特殊是指其与人类及社会息息相关，与其它“物”有着很大的不同，它承载着人类这个主角在不同社会形态里演绎人生的酸辣苦甜，庇护人们的幸福和痛苦、博爱和自私，奉献和贪婪等。人世间没有哪一件“物”能象她那样受人们膜拜、受人们的尊崇； 谓其普通，是指其与林林总总物质一样，是一件商品，有着她的外形，色调，以及她的价格、价值等。 同时房地产又是无情之物，冰冷的钢筋，孤寂的石头，混浊的泥沙、刻板的瓷砖，任凭世间的人情冷暖炎凉，任凭业主的兴盛衰败，无动于衷，毫无恻隐之心； 但是它又最富灵性，象身边的宠物，象幼儿父母的怀抱，家的万千风情，人的百媚千态，全在她的掌控之中……对这种特殊的物，其市场营销就显得特别重要。 一、品牌附加值的内涵 1、满足了消费者更高层次的需求 -------更高的价格 2、消费者的认知度很高、具备很强的影响力 -------更大的销量 3、消费者具备很强的忠诚度 -------更稳定更抗风险 4、更深的情感 -------更长久 品牌附加值的四个度 二、品牌附加值的来源 品牌附加值来源于消费者的认知价值； 如何让房地产品牌一步步走向房地产名牌呢？品牌定位，就是造就名牌的基石。其元素包括以下几点： 要有准确的定位诉求。 有好的名称——中文、外文、音、形、意都要好，不能是外族人的禁忌。 要有好的图案、标志、图形、色彩。 要有与品牌表达的含义相一致的质量保证，服务保证。 要有足够的资金保障企业进行持续的，多方位的信息沟通。 企业经常参与大型公益活动、富有亲民亲善的爱心行为。 有一个凝聚企业的向心力，有引导社会公众舆论的领袖人物。 品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的、消费者感受的总和。 三、产品与品牌的关系 产品是饭、品牌是碗 品牌附加值就是高利润 品牌附加值就是竞争力 第二部分 品牌附加值的梯次 一、 品牌附加值的梯次 是个人价值！ 是一种社会地位！身份象征！ 是一种品味！一种文化！ 高品质居所！一种生活状态！ 是居所！栖身之地！生活便利！ 不同层次的消费者，买东西的时候关心的要素是不同的，不同层次的消费者关心的产品的角度是不同的。 作为品牌的核心价值可以是理性陈诉，也可以是感性陈诉，关键是：对于不同的行业和产品，触动作为品牌拥有者的消费者的核心需求是不同的，同时还必须有别于竞争对手。 作为奢侈品，消费者关心的是“尊严”与“身份”，对电器是“技术”与“品质”，而作为医药保健品，在当今中国的市场环境下，人们可能更注重其“安全”与“功效” 二、品牌附加值梯次的应用 生存需求是人类最基本的需求，它包含人类对衣、食、住、行等生活方面的基本需求。目前地产开发商在这些方面已经发挥得淋漓尽致，户型、立面、景观、配套、交通、噪音、空气、物管等等，仔细数数，开发商能发挥的概念不下二十来个。 安全需求分物质层面的和精神层面的，物质层面的包含生命、财产和隐私安全，精神安全包含情感、审美、信仰等方面的稳定需求。这方面现在的开发商一般提供的有红外监视系统、高密度保安系统，涉及精神安全的举措暂时还没有。 爱与归属的需求：人对从小到大所涉及的时间、空间、群体的熟悉和认同感。这个层次的需求点有对情感的需求、组织群体交流、沟通的需求、人文关怀和终极关怀的需求。开发商所能够做的是制造客户需要的组织形式，并极力调动客户交流欲望，促进交流，需要开发商制造需求产品线。 受尊重的需求：人在各种场合下所产生的尊严感，包含自我尊重。生活中常接触的需求点包括阶层优越感、隐私被尊重、人格被尊重、能力被尊重。 自我实现需求：个人对自身改造物质世界和精神世界能力的证明。这个层次的需要一般通