房地产营销创新路径----张巨才.doc

房地产营销创新路径张巨才 （河北师范大学 新闻传播学院,河北 石家庄 050091） [内容摘要] 房地产营销创新，一项紧迫而重大的课题。房地产营销创新的路径：产品特点是创新的基点；时代特征和各地的具体实际是创新的重要依据；消费者行为和需求特征是创新的出发点和落脚点。 [关键词] 房地产，营销，创新。 [中图分类号] F7131.50 [文献标识码] A 　21世纪，人类社会已经跨入知识经济时代，知识经济本质是创新型经济，在知识经济的条件下，企业的竞争力取决于其创新能力的强弱。 房地产业是我国国民经济支柱产业、先导产业，近年来在国家经济政策的推动下发展迅猛。但在产业发展中出现很多问题，一个突出表现就是商品房的大量空置与老百姓无合适的住房可购买同时并存。这种失衡的解决，既要靠国家政策的引导，更多的要靠房地产企业科学营销的运用和创新。 产品特点是房地产营销创新的基点 营销的对象是产品，营销的一切创新，都要以产品为基点来进行。房地产恐怕是世界上最为独特的产品，它自身具有很多独有的特性。 1．位置的固定性。 房地产，是房产和地产的综合体，位置的固定性是房地产产品的最大特点。普通产品可以运往全国、乃至全球销售和消费，集中生产，分散消费，生产与消费在时空上的分离是其特点。但房地产产品是不可移动的。虽然从可能性上说现代科技能够实现整栋楼宇的移动，但不可移动性仍是房地产产品的本质特征，正因为如此，房地产才被称为不动产。当地生产，当地消费是房地产作为商品的独特特点。因此，房地产界的金玉良言是：“第一是位置，第二是位置，第三还是位置”。 但是，位置的固定性又是相对的。位置的相对性至少基于以下三方面。一是位置的繁华与冷僻是相对的。黄金地段与垃圾地段是人对自然的改造程度不同造成，本来就是人为的，只要改造力度足够大，荒地可以变成黄金地段，协调环境的破坏也可造成繁华路段的衰败。祈福新村、碧桂园等等是将荒坡变成美丽家园、繁华街市的千百个案例的代表，香港、荷兰的人工填海造市是更有说服力的例证。随着人类征服和改造自然的能力的提高，改造自然步伐的加快，沧海变桑田靠自然的演化要几个世纪，而今在人类的改造自然的运动中数年就完成。位置的相对性更突出出来，尤其是我们已经步入大盘时代的今天。二是位置的好与坏是基于消费者的不同需要和房地产产品的不同功用。临街的项目做商业地产是优势，做住宅则是劣势。即使是住宅，一个社会活动频繁而又习惯了喧嚣的人与一个潜心研究学问的学者对地段的价值判断可能会大相径庭。三是不同时代，地段价值的判断也会发生很大变化。随着家庭轿车的普及，随着环境污染的加剧人们对绿化、清新空气的追求与渴望，在人们心目中荒凉的郊区变得炙手可热。“仁者乐山”，过去只对寥若晨星的极个别人有现实意义，对大多数人来说只是一种理想和向往，而今成为许多人的现实享受。于是，荒山野坡成了抢手货。 位置的固定性，决定销售对象的区域性。所以，房地产广告的投放以地方媒体为主；销售活动、公共关系、人员推销等都在本区域内进行；房地产营销的渠道最短，是最具扁平化的渠道，一般是直销模式（当然，投资项目的营销对象可能是全国甚至是全球的）。销售对象的区域性、产品本身的高价值含量、大件耐用品等特点决定房地产产品是最为适合运用新营销――数据库营销、整合营销的行业和产品。 位置的固定性决定了房地产市场是区域市场，房地产项目的竞争是区域内定位相同和相近项目的竞争。但房地产项目位置的内涵就是地段价值含量的大小，而地段的价值要靠区域内所有项目的共同价值和协调配套、相互衬托来支撑。木桶短板定律在房地产营销的区域性方面依然起作用。所以，区域内项目营销由互相拆台到相互搭台、捧场，区域内所有项目互相带动，共同努力使整个区域升值是开发商的明智选择。竞合是当代房地产营销的新趋势。 2．价值含量大。 购买一套普通商品住宅，往往要化掉不少居民的大半辈子甚至终其一生的积蓄。房地产价值量大，使用周期长，又是居民的基本生活用品，因此，营销中付款方式的创新有着特别重要的意义。于是，按揭诞生了。按揭的营销创新形式，使很多渴望拥有住房而手头没有足够款额的消费者实现了自己的住房梦，使开发商的房子销售不会因为购房者的手中现有的钱而卡了壳。 正因为房地产产品价值量大，房地产业成为资金密集型产业，资金成为房地产发展的制约瓶颈，于是，一种独特的营销方式——“卖楼花”诞生了。阿基米德说：“给我一个支点，我可以撬动整个地球”，“卖楼花”与按揭相结合的营销模式就是撬动整个房地产业的支点，突破了房地产业快速发展的瓶颈，造就了房地产业的迅猛发展与高度繁荣，让无数消费者美好的生活梦想提前变成现实，成就了众多地产英雄巨擘，演绎了无数地产神化。 3．不可重复性。 房地产具有不可重复性，产品一旦建成，基本上不能改动。一般的产品，在开发新产品时都可以进行产品测试，如今，