打开创意局限——广告设计灵感.ppt

关于创意 广告直通车05-06-14日在Q群里发起的讨论内容 前言:关于创意的问题，不只是困扰着广告新人，也困扰着无数的老鬼。今天和这么多同行在一起，我不是要颠覆什么，也不是要树立什么，而是希望能够引发关于创意的一些话题，从而找到打破创意的局限的一些方法。同时，我想申明一点，任何一种交流，都是多种观点的碰撞，欢迎大家开炮。 创意，在媒介史上的精彩演绎 去年的时候，我在《中国广告》上看见这样的一篇文章，大意是说——由于广告主对品牌的整合传播越来越重视，创意似乎不像以前那样有效了。 对于这个观点，我是坚决反对的。对于持这种观点的人，在《广告心理》一书中已经有了明确的描述：“他们一般都有一种自我的心理暗示，即认为所谓的“创意”，是那些用文字、图片或影像在报纸、杂志或电视上玩一些自作聪明的老掉牙的鬼把戏。”但是，这种自我的心理暗示事实上却是对创意的一种强行约束。 创意本身并不局限于媒体或形式。创意的特质类似于人们所谓的“灵魂”，形式只是它的载体。我们对于创意的理解应该是动态的，在人们只有报纸可用于广告传播的年代，广告人所说的创意是和报纸广告相联系的；当广播出现后，创意又多了一种表现形式；电视出现后，创意又毫无畏惧地把电视作为自己的演出场所。当网络、卫星电视等新媒体盛行后，广告主当然可以借助这些新事物来进行整合传播。 但是，难道我们能够据此推论，在整合传播时代，创意失去了其意义和价值了吗？我并不这样认为。我的看法是：各种新媒体只不过为创意提供了新的寄居所，或者说创意的发展实际上是伴随着媒介的发展。 网络广告 ? ____________用刺绣表现苏州，别具一格又在情理之中 现在我们先看看一个公益广告，然后引出下一个话题 ……黑字：你在路上行驶时，因打手机遇到车祸的机会增加4倍。蓝字：现在你明白无法一心二用了吧！ 隐藏在怀疑背后的创意 ?在如今的广告界、企业界和传媒界，有许多人对创意的力量和实效性表示怀疑。对于这种“怀疑”，我们有必要从怀疑者的动机来分析其对未来广告界命运的影响。 来自广告界的怀疑。 我们自己对创意的力量和实效性产生往往就持怀疑的态度，一方面是因为一些对广告创意真正使命一知半解或全然不解的所谓的广告创意人混淆了视听，他们使广告创意仅仅成了他们自己奇思妙想的实验场。 假如我们要为一个医生培训机构作广告，我们的诉求点在哪里？ 另一个原因 许多欧美系广告公司以股东利益为中心的经营思想使广告创意丧失了其最为重要的核心精神——即广告创意是为了使客户有限的资金发挥最大的效力。如今许多广告公司已经没有胆略去追求真正的创意，他们关心的是如何使自己公司的投资者获得更好的收益——而不是如何为客户创造最大的价值。 但是事实真的如此吗？ 可口可乐广告 是公益和产品广告完美结合的典范。一图双关。 第一幅：1、可乐箱可以为小孩遮荫； 2、可乐带给你清凉感受。 第二副：1、可乐瓶可以给条件简陋的人们作为喷雾瓶使用 2、可乐为你身体（画面是头发）解渴（补充水份）。 同时，这两幅也展现了可口可乐的无处不在。 这两幅作品应该是广告人深入市场，观察所得。再一次证明了我们广告人的一个工作信条：生活中不是缺少创意，而是缺少发现。 对于:创意在企业界中的怀疑态度 ?同样是一个不得不面对的问题。企业界怀疑创意的力量和实效吗？我觉得企业界从来没有怀疑过创意的力量，但是他们的确常常怀疑创意的实效。企业如果觉得某个创意的确能带来实效，他们会毫不吝啬。 不同的诉求方式 《百事鼠洞篇》这个创意的角度是从“猫喝diet PEPSI能减肥，钻进鼠洞捉老鼠”的创意原点出发的，执行的相当好，出乎意料，合乎情理。 机构: 新加坡癌病组织? 让所有的车为之瞩目 MILL啤酒的广告 如此锋利 概念转移?! 谈谈传媒界 传媒中有人怀疑创意的力量和实效，我的看法是，他们的动机主要有以下两个。其一，他们希望自己获得更多的注意。这个动机听起来有点像是阴谋，但是遗憾的是，恐怕情况确实如此。因为真正的创意可以帮助客户减少广告的媒体投放而达到好的效果——这中间至少有一半是媒体不愿意接受的后果。媒体当然希望客户花钱越多越好。客户如果对创意的实效失去信息，他们就会越加依赖于媒体。其二，传媒怀疑创意的力量和实效，则是可能出于对创意的漠不关心。我这么说，可能要让许多广告人伤心了。如果媒体对创意还有点关心的话，那也可能是出于对自身媒体品位或风格的关心（当然，他们也不希望违反什么法律）。这个动机和第一动机是一脉相承的。媒体并不能依靠广告创意来增加自身的价值。我的这种观点好像有点悲观主义色彩，但情况至少部分如此。未来