报纸中缝摆脱经营困境的几种方法.doc

报纸中缝摆脱经营困境的几种方法 简单地说，中缝就是每张报纸(纸张)对折的中间部分，是具有特定形状的特殊版位。在经历了近百年的发展后，今天，中缝经营遭遇着新的抉择。 1．中缝失宠 “中缝瘦身”开始挑战传统的中缝经营。目前，国内报业市场竞争激烈，为了提高报纸竞争的层次、节约成本，满足读者新的阅读需求，国内许多报纸开始实施“瘦身”计划，变成“瘦型报”，如《都市快报》、《厦门日报》、《北京青年报》等多家报纸先后进行了瘦身。具体讲，就是在传统的对开或四开报纸的基础上加长、缩窄，使报纸在外形上显得更加苗条。随着这种版式的流行，“窄中缝”开始增多，这意味着中缝广告的失势。 与此相应，新的版面经营观也开始“排挤”中缝广告。2003年，《北京晚报》宣布取消中缝广告，以扩大新闻版心，加大新闻含量。以“有消费能力的时尚青年”为受众对象的《星媒体》认为，为了保持报纸的品位，拒绝刊登中缝广告。 据此，专于传媒研究的曹鹏博士认为，“国内报纸中缝广告的出现是新闻纸短缺时代的产物，薄报版面少，不得不开发利用每一寸版面空间，因此形成了密不透风、黑压压一片、拥挤不堪的版面格局。”同时还指出，“进入厚报时代，在版面不仅足够甚至过剩的情况下，再沿袭薄报时代的中缝广告，无论是从实际效用上讲，还是从阅读与审美效果上讲，都得不偿失。” 2．无法割舍的中缝 广告依然是媒体的生存依托，中缝广告仍是许多报纸特别是地方报纸创收的主要来源。对于那些欲在中缝这块天地里有所斩获的报纸来说，中缝不但不能 “瘦身”，甚至还要再胖些，从《福建日报》的网上宣传就可看出这一点：“本报中缝广告相对于正版广告、分类广告，价格优惠低廉，且版面宽大(规格为47-500MM），可实现图文并茂，文字容量大，达到宏大醒目的广告效果。” 所以说，虽然有人提出取消中缝广告，但这并不说明中缝地位的下降，桕反，这恰恰说明当前报人对中缝的认识加深了，一些传统观念正在发生变化。一方面，中缝不再是必须填充内容的“鸡肋”版面，而成了服务于整张报纸的重要版面要素。所以就会通过“窄”中缝，来扩大新闻版面，净化版面空间，使整个版面疏密有间，看起来大气、爽目，一改往昔的拥挤状况。另一方面，当中缝广告取舍作为问题被提出时，说明广大报人开始严肃考虑中缝的经营问题，或许效益型中缝经营即将开始，中缝发展将进入全新境界。 现实与理想 中缝作为广告版面进行经营时，一些问题却严重困扰着它的进一步发展，其价值远远没有被挖掘出来：没有把中缝作为重要的版面进行经营，缺乏版位品牌意识；刊登内容缺乏整合，信息失真、内容缺乏品位等问题严重；广告来源相对狭窄；价格机制不够灵活；广告刊登服务水平低，等等。看来，中缝经营首先需要观念更新。 1．集中，再集中 中缝的特性决定了中缝信息必须集中，而且是高度集中。只有如此，才能克服受众注意力差的缺陷。在这方面，《环球时报》做得非常出色。在《环球时报》，中缝里只有三类广告：出国服务类(主要包括出国留学、考察、培训、国际贸易咨询服务)，占84甲o；书刊音像邮购类，近11\%；其他是一些招商、招生、培训类，比例非常小。 此外，还要充分保持中缝总条数与刊登广告类别间的适当比例。每条中缝最好只刊登一类信息，否则会因信息分散而无法吸引读者。在《环球时报》，共有11条中缝，由于类别集中，基本是每条中缝只刊登一类广告，甚至是“多条中缝一类信息”。如7月14日的《环球时报》，11条中缝只刊登了出国服务类广告，共49条，不但集中，而且信息来源也非常丰富，对想出国或开展国际商务活动的人来说，信息查询极为方便。 2．用完整标题对话。 标题是中缝广告的灵魂，而中缝首先是对折存在的。 综观国内用中缝做广告的报纸，中缝广告中存在着大量的“腰斩”标题：广告标题横排，随着报纸的对折，每一次暴露在读者视野中的只有前半部分或后半部分，很难被读者看到完整的意思。 《环球时报》在中缝广告编排时，有意克服了这一弊端，很难看到“腰斩”标题，其做法就是“标题一边站，自上而下排”。也就是让广告标题只处于折缝的一边，竖排。广告正文则居于另一边，也可以是横跨中缝的折线。这样，就可以有效地把读者需要的信息暴露出去。当然，标题放置也需要认真研究。相对来讲，采用“(中缝)左半边置标题”的做法效果更好些。虽然这样做会出现碰头标题，但通过运用反白，视觉效果还不错。 3．细分中缝 没有一条中缝是相同的。一份报纸，每条中缝都各有特点。但在许多报人眼里，这些中缝完全一样，竟然被“一视同仁”地经营。 笔者试图对报纸中缝进行简单的分类。从暴露于读者视野中的状态看，大体可分为三类：一是最外面的那条“封面中缝”，二是处于内页的那条“对展中缝”，三是夹于二者之间的那些“半面中缝”。当前，对“封面中缝”必威体育精装版的尝试做法就是留白，如《环球时报》、《海峡导报》的头版与底