新品上市7大问题及解决方案.ppt

终端物料——陈列盒 产品展示架 吊旗 小货车广告 业务员马夹 终端物料——手提袋 终端物料——跳跳贴 抓就送！神气活现 集就送！神气活现 喜洋洋！神气活现 目录 壹、新知·助业企业简介 贰、核心议题概要 叁、新品上市过程7大问题概述 肆、企业内部3大问题及应对案例 伍、企业外部4大问题及应对案例 陆、实效上市营销整体方案控制要点回述 柒、现场企业问题提出及互动 陆、实效上市营销整体方案控制要点回述 待并肩携手，共创辉煌 感谢聆听！ 目录 壹、新知·助业企业简介 贰、核心议题概要 叁、新品上市过程7大问题概述 肆、企业内部3大问题及应对案例 伍、企业外部4大问题及应对案例 陆、实效上市营销整体方案控制要点回述 柒、现场企业问题提出及互动 柒、现场企业问题提出及互动 请大家按以下内容，填写互动内容，并交现场华科工作同事 1、企业情况； 2、主要问题； 3、自行应对思路； 4、希望沟通的疑问； 时间有限，请发言控制在5分钟以内！ * 案例9：枝江酒业，基于竞争的品牌资产管理 案例9：枝江酒业，基于竞争的品牌资产管理 企业外部问题3：渠道坐大，招商拼资源 案例10：皇明太阳能，用体系征服渠道 服务需求： 强势品牌渠道商，成为众多中小品牌高“薪”利诱的对象，如何维护与渠道商业已存在的合作关系，并深化双赢？ 实施成果： 太阳能集中供暖项目成功入市，中心经销商无一变换 启示关注点： 渠道商需要的不仅是收益，更看重企业长期发展的潜力！ 绿色伙伴计划--双方合作关系紧密化 厂商作为合作者，共同致力于提高产品质量、降低管理成本； 通过信息与技术共享，实现相互参与对方的产品开发、存货管理与销售过程； 伙伴计划侧重点在于保持现有渠道成员并建立长期的社会、经济、技术联系； 推进以公司与渠道合营为实质的区域市场共建合作，实实在在的“利益共享、互利双赢” 案例10：皇明太阳能，用体系征服渠道 为经销商管理、经营能力提升，与清华共办全行业首个“经销商总裁班” 为经销商提供有含金量的产品和品牌 制订系列实战管理手册 搭建厂商学习和交流的信息平台 创造各种培训和学习的机会 打造经销商品牌 对经销商分类指导和管理 优化网络渠道的业务流程，提高市场反应力 提高对经销商的服务效率和质量 整合和优化产品线 加大整合传播力度 案例10：皇明太阳能，用体系征服渠道 企业外部问题4：终端不一定是费比说了算 案例11：宾之郎，实实在在帮终端赚钱 服务需求： 品牌需要活化，固有市场竞争对手发力，渠道变动率超过20%，需要强化经销商信心 实施成果： 次年成为湖北槟榔行业第2名，销售额4亿 启示关注点： 渠道商的认可，来源于终端商的信心，而消费者决定这一切 原形象 新店招效果 品牌金字塔 品牌定位 品牌核心价值 品牌主张 品牌形象 品牌个性 产品线 地道槟榔, 就是宾之郎 地道正宗 烟果 神气活现，宾之郎 青果 烟果 青果 神气、豪气、爽气 具传奇色彩的热带部落英雄 案例11：宾之郎，实实在在帮终端赚钱 品牌主张 一个来自热带的部族英雄，充满着豪气、神奇、爽气的个性带着热带风情、天然纯正、传奇色彩的格调正向人们翩翩走来给人展示一个天然的、活力的、健康的地道正宗的槟榔品牌让品味者活力顿生，激情滂湃…… 案例11：宾之郎，实实在在帮终端赚钱 终端物料——条型陈列架 案例5：海德馨发电车，20个女性销售员创造2.4亿销售额 目录 壹、新知·助业企业简介 贰、核心议题概要 叁、新品上市过程7大问题概述 肆、企业内部3大问题及应对案例 伍、企业外部4大问题及应对案例 案例：优兰发/杰士邦/三和/枝江/皇明/宾之榔 陆、实效上市营销整体方案控制要点回述 柒、现场企业问题提出及互动 企业外部问题1：品牌价值不确定 案例6：优兰发纸业，将产品概念和品牌占位完美结合 服务需求： 如何摆脱墨浆，价低、质次的认知常态，完成投产即销售12亿的艰巨任务 实施成果： 上市阶段，产品定价与APP、UPM持平，但招商效果良好 启示关注点： 发掘消费需求层面的产品概念，并形成品牌支撑 市场实情研究 Know How.12条 结合团队过往服务安兴纸业（05年、年度全案）、安妮纸业（07年、项目制）二个区域代表纸业公司的行业经验，及近期深圳、武汉、上海三地简短市场研究，我们将行业竞争现况整理、归纳为后附12条内容 深圳：行业信息，消费市场信息； 上海：渠道信息，卖场综合； 武汉：大客户，零售市场； 案例6：优兰发纸业，将产品概念和品牌占位完美结合 对象 内容 方法 竞争趋势 传播方式 传播对象 行业成熟度 抽样、深访 渠道 合作方式 突出问题 零售 价格接受度 包装研究 促销方案 实地走访 消费者 分类研究 品牌认知 信息渠道 产品认知 样本研究 案例6：优兰发纸业，将产