企业战略与营销战略.ppt

企业战略与营销战略 分析竞争优势的工具——价值链 4·3 竞争策略 市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。 四种不同的竞争地位 市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率 市场挑战者：为挑战而生 市场追随者：平平淡淡才是真 市场补缺者：不以利小而不为 市场结构与战略 防御战略 进攻战略 表：不同竞争者的竞争战略 利润n 利润 主要活动 支持活动 采购 服务 技术发展 人力资源管理 公司基础设施 运入后勤 生产操作 运出后勤 营销与销售 分析竞争优势的工具——价值链 价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。 现有公司间的竞争 产业竞争的五大作用力 客户 供应商 新加入者的威胁 客户的 议价力量 供应商的 议价力量 替代品或 服务的威胁 产业竞争者 替代品 潜在新进者 壁垒和盈利能力 低且 稳定的回报 Low 高且稳定的回报 High Low 低且 有风险的回报 高且有风险的回报 High Entry Barriers Exit barriers 少数 同质 不完全 不 纯粹寡头 寡头垄断 差别寡头 垄断竞争 完全垄断 少数 异质 不完全 不 多数 异质 自由 不 1家 非替代性 不能进入 不 多数 同质 自由 对称 竞争者数量 产品特征 进出入自由 信息对称性 不完全竞争 完全 竞争 指标 竞争形态分析 市场竞争的主要形式 价格竞争——认为企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营 成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。 非价格竞争——是通过产品差异化进行的竞争，是企业市场竞争的高级形式 竞争优势 成本领先 差异化 成本领先 差异化 集中化 竞争范围 宽 窄 三种基本的竞争策略 40% Market leader 30% Market challenger 20% Market follower Expand Market Defend Market Share Expand Market Share Attack leader Status quo Imitate 10% Market nicher Special- ize 一、市场领先者策略 指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。其核心是守住自己的阵地（即防御）。 1、扩大需求量策略——包括发现新的使用者、开辟产品的新用途、增加产品的使用量。 2、保护市场占有率策略 可供企业选择的防御性策略：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御 3、提高市场占有率 * 第一节 企业战略 1·1企业战略的含义 1·2企业战略的层次 1·3战略管理过程 战略一词出自军事术语。原是一种分配和运用军事工具来达到政治目的的艺术，是人们决心运用武力来解决冲突问题的辨证法艺术。孙子兵法云：“上兵伐谋”。谋就是战略。英文的战略一词是希腊语“将军”的演化，意指将军的用兵艺术。现代社会常把战略用于政治与经济领域。60年代始被用于企业，出现了战略经营或战略管理。 目前我国还有很多企业没有正式战略，新成立的还没制定，成立很久的觉得没有必要。其实制订经营战略可以预测环境的变动并迅速采取反应，对于一些突发事件也有充分准备。 1·1 企业战略的含义 企业战略是企业为实现企业各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或行动方案 企业战略分为企业总体战略（考虑企业应该选择进入那种类型的经营业务）、营销战略（考虑企业如何在这一领域进行竞争和运行） 企业战略的特点：动态性、整体性、长期性 企业战略的含义 1·2 战略的层次 多元化经营公司(公司层/产品市场战略) 战略事业单位SUB（事业层 /竞争战略） ? 研发、制造、营销、人力资源、财务（职能层） 1·3 战略管理过程 战略分析 战略制定 战略实施 战略评估与控制 ?