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任务十 ：广告策划 1． 促销 3. 整合营销传播 IMC 4. 促销组合 制订最佳促销组合 可供选择的促销手段： 广告 人员推销 营业推广 公共关系 促销组合结构模式 各种促销方式优缺点比较分析表 制订促销组合时应考虑的因素 产品性质 促销的基本策略 产品生命周期 沟通任务 产品和市场类型 产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点 10.2 广 告 促 销 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 广告是有偿的，有责任的信息传播活动 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 广告运动的主体：广告主、广告公司、广告媒体、 广告受众 制 订 广 告 目 标 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型： 销售上的目标 行动上的目标 传播上的效果 为什么要制订广告目标： 是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式 决 定 广 告 主 题 什么是广告主题： 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题选择的原则 广告目标 消费心理 信息个性 广 告 创 意 广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 广告欣赏： HEINZ 番茄酱 广告欣赏：KITECAT 猫食品 3.广告表现 1．感知型 ?????这种类型电视广告采用自然的手法去进行介绍，给观众以更多的信息，并留下较深刻的感知性印象。 ?????①介绍型。这是把广告信息直接传播给受众的一种类型。目的是告诉人们有这么一件事。这种方式的电视广告一般采用简单的切换镜头、重景、溶入和简单的移动拍摄，多用中摄镜头，配以主题音乐和新闻风格的口播。 ?????②演示型。这是用以介绍产品特征、功能、使用方法和工作原理的电视广告类型。通过简单明确地演示，给人以信赖可靠之感。这种类型—般多用新闻记录拍摄法，采用尽可能少的镜头和剪辑，多采用中摄和中特写，配以轻快的音乐和亲切的谈话。 ?? ???③名人推荐型。这种类型的电视广告以塑造一个消费者领袖人物，或直接邀请知名人士进行推荐。在拍摄时多用半身摄和中特写，选择正面角度和斜线构图，配以有个性的话语，尽量少用音乐和音响。 ?????④采访型。这是以现场记录表现形式来介绍他人意见、看法和做法，以达到受众了解和理解的效果。 ?????⑤图解型。这种类型用来介绍抽象的原理以及内容的结构、特性、功能和运动，具体表现形式有图表和图形。  2．感情型 ?????这种类型的电视广告以艺术表现手法激发受众的情感，并唤起欲求。 ?????①欲求表现型。采用表现高度情感的手法造成人们观念上的欲求。 ?????②拟人型。这是根据商品的不同特性，赋予其人的特性，表现商品的特点。 ?????③幽默型。电视广告中的幽默只是一种表现手法而非目的，不能为幽默而幽默，应使幽默感为传播广告信息服务。 ??? ??④戏剧型。这是指把电视广告内容编成情节简单的戏剧小品的广告类型。 ?????⑤喜剧型。这种类型的广告要求情节内容生动有趣，在最后结尾上往往出入意料。 ?????⑥刺激型。这种广告有意地揭示商品或事物的矛盾、差别和问题，使广告受众在感情和心理上偏向或支持自己。  3．理智型 ?????这种类型的电视广告，广告诉求要通过理智进行思维分析和判断，?才能够得出广告主题和理解广告内容。 ?????①号召型。这种广告主要用于非商业的电视广告，鼓励人的赞同和拥护某种观念、支持某一事业、解决某种社会问题、募捐、保护妇女儿童、母乳宣传、节约能源和计划生育等电视广告，比较适合采用号召型广告。 ?????②公益型。这种广告是企业以非商业性的面目出现，表现为对社会问题的关注和责任感。 ??? ??③噱头型。这就是西方盛行的“Tease—Appiroach”广告，即：一开始不直接表现出广告的主信息，而把人们的思路引向不可思议的地方，以激起人们的好奇心。 ?????④比较型。在广告中通过与同类商品和事物的比较，突出其