现代通路管理实务.ppt

现代通路管理实务 两种思维 营运竞争：把事情做好！（把事情做正确） 策略竞争：把事情作对！（做正确的事） 课程安排 传统通路操作总结 现代通路操作介绍 盘中盘 深度分销 如水的通路战略 第一部分 传统通路操作总结 食品饮料、酒行业传统通路状况 食品饮料、酒行业传统通路状况 传统通路由各自独立的生产者、批发商和零售商组成； 每个成员都是独立的企业实体，追求自己的利润最大化，即使损害系统整体利益为代价也在所不惜。 高度松散的网络，制造商、批发商和零售商松散地联结在一起，相互之间进行不亲密的讨价还价，对销售条件各执己见，互不相让，各自为政，各行其是。 典型状态：批发市场向周边自然辐射 批发市场目前总体上看有些萎缩，但在部分地区，因农村比较落后，交通也不发达，有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。 批发市场向周边自然辐射 批发市场向周边自然辐射 优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁多、配货方便；辐射力强。 缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”。 第二部分 现代通路操作介绍 企业战略体系：通路的角度 1、厂家或总代直销 直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。 1、厂家或总代直销 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。 2、网络销售 2、网络销售 网络销售适用于大众产品，适用于中小城市和农村市场。 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。 3、平台式销售 3、平台式销售 平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。 优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。 缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家或总代直达送货，需要有较多的人员管理配合 通路操作模式 我们来仔细分析两种区域市场通路策略 盘中盘： 深度分销 通路的组成 盘中盘 理论模式 顺价销售 盘中盘理论要点解析： 理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型 风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。 控制力和影响力：分公司或总代必须对市场有整体的控制力和影响力 不同市场阶段的运作管理 第一阶段：入市阶段 1、市场特点 产品知名度低，消费者需要进行消费引导 通路的消化能力较强，产品主要在通路消化 大量的批发商在观望 此期需要对你的产品要完成从认知-兴趣-行动的需求态度转变的过程 第一阶段：入市阶段 2、操作要点 利用大众传播教育消费者，引导消费潮流。 办事处和总经销共同加强A类旺销终端建设，实现终端掌控，同时加强终端促销。 厂家和商家均应注重长远利益——快速启动市场，也会快速死亡。 后期注意遴选批发商，等待拐点出现发展市场。 第一阶段：入市阶段 3、风险和收益评估 风险主要表现在： 最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾 主要收益： 建设旺销零售终端 + 大众传播 = 启动市场 第二阶段：市场发展阶段——突破拐点 1、市场特点 产品已经有一定的知名度，消费者逐渐接受产品。 批发商已经开始观望其产品并看到了希望。 产品不仅仅在通路消化，真正的消费者消费开始。 旺销终端已经开始走货上量。 批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利。 市场发展的动力模型 拐点出现的三个特征 销售量达到一定规模 二级批发商的积极性 消费者的口碑已经形成 以白酒和啤酒为例 经验值： 100人——1个零售终端 1000人——1个酒店 10000人——1个旺销酒店 拐点出现： 太原 ？个旺销酒店 白酒 ？件 啤酒 ？件 第二阶段：市场发展阶段——突破拐点 2、操作要点 ：拐点放量 总经销商注意指导二级批发商建设B类中性终端。 警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来，随时可能对总体的销售体系产生威胁。 选择怎样的批发商应有明确的定位，并有详细的方案，最重要的是批发商要有终端网络。 第二阶段：市场发展阶段——突破拐点 3、风险和收益评估 风险主要表现在：一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。 收益评估：此期的利润丰厚，如何有度保持该段时期是一个关键点。