营销策划实务正确认识“市场、营销与策划”.ppt

营销策划实务 任务一：正确认识“市场、营销与策划” 重点难点 关键概念 思考： 现在有一些公用事业部门的企业，如煤气、天然气和集中供热等公司，都要求提前交款，且必须使用他们提供的材料和设施。这是不是营销？为什么？ 1．1　市场营销的概念 所谓市场营销，是在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 1．1．2 市场营销的核心概念 1.产 品 思考： 3.营销系统 4.市场的含义 案例---坐困愁城的发明家 能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和分能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。 有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。 这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家——墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。 [案例思考] 发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？ 1.2.1 什么是市场营销的观念 市场营销的观念也就是指导企业市场营销的思想，其核心问题是面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。企业的市场营销指导思想经历了一个漫长的演变过程，走过了从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念到社会市场营销观念五个阶段。 1.2.2 企业营销观念的演变 1.生产观念 2.产品观念 案例：铱星的童话 IT界曾经有个铱星的童话，在全球发射99颗铱星，为摩托罗拉公司销售的卫星电话服务。这样，拥有卫星电话的人无论走到哪个角落，都能进行全球通讯。从技术的先进程度而言，这样的计划是天可挑剔的。然而．铱星计划最后像个巨大的肥皂泡一样，瞬间破灭。卫星电话的年销售量仅仅是一万台，致铱星亏损达两百亿美金而不得不破产。 思考：摩托罗拉公司为什么会在这个项目中失败？ 4.市场营销观念 5.社会营销观念 思考：一家保健品厂生产的产品已不受市场欢迎，请为他们重新设计营销组合（见下表） 思考: 西方运动鞋市场的发展是怎样经历四种观念的？我国运动鞋市场营销目前处于何种营销观念阶段？你认为从运动鞋的营销趋势看应采用何种营销观念？为什么？ 1.3 营销策划 1.3.1 策划与营销策划概述 2.策划的界定 3. 营销策划 企业通过巧妙的设计，制定出一定的策略，安排好推进的步骤，控制好每一个环节，实现企业经营目标的营销活动。 6.成功策划的类型 1.3.2 营销策划书 2.营销策划书的构成要素 3.营销策划书的结构 4.营销策划（书）工作过程 一、建立策划团队、确定策划项目 从课程开始就要求学生以3-4人为单位组建“策划工作室”，从选题到调研，从策划到报告，学生所有的实训项目都以团队的形式出现。 项目来源：一部分学生选择自己实习或兼职单位的产品；一部分学生选择校企合作企业提供的产品；一部分学生选择自主创业项目，如网店项目；还有部分学生选择自己感兴趣的其他产品项目。 市场营销策划组织机构设计的原则 1)明确组织机构指挥系统原则 2)统一命令，分层管理相结合的原则 3)合理分工，利于沟通与协调原则 4)精简与高效的原则 5)适度弹性原则 二、市场调查 三、撰写营销策划书（结构框架） (2)竞争者分析 (4)消费者分析 重要的使用者与购买者是谁？是否为同一人？购买总数量？ 消费者购买产品是会受到哪些因素的影响？购买的主要动机是什么？ 消费者在什么时候购买？经常在哪些地点购买？还是时间地点均不定？ 消费者对商品的要求条件有哪些？ 消费者每天、每周、每月或每年的使用次数？使用量？ 消费者大多有哪些渠道得知商品的信息？ 消费者对此类商品的品牌忠诚度如何？消费者对此类商品的价格敏感度如何？对品牌敏感度如何？对促销敏感度如何？对广告吸引力敏感度如何？ 不同的消费者是否有不同的包装容量要求 十三损益预测 编制一份类似损益报告的辅助预算.在预算书的收