4影响消费行为的知觉、记忆和学习.ppt

第四章 影响消费行为的知觉记忆因素 4.1影响消费行为的知觉因素 4.1.1知觉的性质 （一）知觉的概念 知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。知觉不是感觉在数量上的简单相加，而是建立在个别属性内在联系基础上的对事物的完整映像。 第四章 影响消费行为的知觉记忆因素 （二）知觉的种类 第一，根据知觉反映的客观事物的特性不同，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 第二，根据分析器不同，简单地可分为视知觉、听知觉、触摸知觉、味知觉、嗅知觉等。 （三）知觉的特征 ①知觉的整体性 ②知觉的理解性 ③知觉的选择性 ④知觉的恒常性 ⑤知觉的误差性（错觉） 4.1.2知觉在市场营销中的应用 （一）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标 （二）利用知觉的整体性与理解性特征进行广告制作 （三）通过错觉原理制定商品促销策略 （四）利用错觉原理提高营业员的商品推荐艺术 第四章 影响消费行为的知觉记忆因素 4.2影响消费行为的记忆因素 4.2.1记忆的性质 （一）记忆的概念 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。具体地说，记忆就是人脑对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或情感、操作过的动作的反映。 （二）记忆的心理过程 记忆的过程包括：识记、保持、回忆和再认。其中识记是基础和前提，保持是条件，回忆和再认是实现（记忆结果的表现），它又能进一步巩固和加强识记和保持。 （三）记忆的种类 ①根据记忆的内容不同，可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 ②根据记忆保持时间的长短可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。 第四章 影响消费行为的知觉记忆因素 4.2.2记忆在市场营销中的应用 （一）帮助顾客明确购买目的，促成顾客有意记忆 （二）使信息内容通俗易懂，形成喜闻乐见，增强顾客的记忆 （三）吸引顾客积极参与各种活动，增强顾客记忆 （四）利用不同系列位置增强顾客的记忆 （五）增进与顾客的感情，增强顾客的记忆 4.2.3学习的性质 （一）高介入状态和低介入状态下的学习 高介入状态的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息。低介入状态下的学习则是消费者没有多少推动力去主动处理和学习信息。 （二）学习的类型 学习可分为两种基本类型：条件作用和认知学习。它涉及五种学习理论。 ①条件作用；条件作用有两种形式——经典性条件反射和操作性条件反射 ②认知学习；包括映像式机械学习、替代式学习与模仿和推理 （三）学习的一般特点 学习的一般特点是与营销管理者有关并可能引起他们兴趣的。其中最重要的是学习强度、消退（或遗忘）、刺激泛化、刺激辨别和反应环境。 学习的强度取决于四个因素：重要性、强化、重复和意象。 刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。营销者经常运用这一原理来进行品牌延伸。刺激泛化是对相似的刺激做出相同的反应的一种学习方法。 刺激辨别是指对相似的刺激做出不同的反应。 反应环境。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。 消退，或称遗忘，也是营销管理者所感兴趣的。消退与最初学习的强度直接有关，同时也受持续重复的影响。 4.2.4学习在市场营销中的应用 （一）利用经典性条件反射进行市场营销 （二）利用操作性条件反射进行市场营销 （三）利用学习的一般特点进行市场营销 【本章小结】 知觉是人脑对直接作用于人的感官的客观事物的整体属性的反映。它是在感觉的基础上，把感觉的材料加以综合整理，从而形成对事物的完整映像和观念。 知觉有五个特征，即①知觉的整体性；②知觉的理解性；③知觉的选择性；④知觉的恒常性；⑤知觉的误差性。营销者可以利用知觉的特征进行市场营销。 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。有了记忆，人的感觉、知觉、思维等各种心理活动才能成为一个统一的过程。记忆的基本环节包括：识记、保持、回忆和再认。没有识记就没有经验的保持，也就不可能有经验过的事物的回忆和再认。 学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。学习是信息处理的结果。信息处理可能是在高介入状态下的有意识、有目的的活动，也可能是在低介入状态下的不集中的、甚至无意识的活动。学习可分为两种基本类型：条件作用和认知学习。 学习的强度取决于4个因素：重要性、强化、重复和意象。重要性是消费者认为所学信息的价值——重要性越强，学习也越有劲。强化是任何能增加某种反应在将来重复发生的事物——强化越多，学习也越有力。重复是我们与信息相接触或对行为进行练习的次数。重复能增加学习的强度和速度。意象是概念激发清晰的心理形象的程度。高度形象化的概念更易于学习。 刺激泛化是对相似的刺激做出相同的反应的一种学习方法。刺激辨别是与刺激泛化相对应的一种学习方法，它是指对相似的刺激