5影响消费行为的情绪和态度因素.ppt

Page ? * Page ? * 消费心理学 第五章 影响消费行为的情绪态度因素 第五章 影响消费行为的情绪态度因素 5.1影响消费行为的情绪因素 5.1.1情绪的本质 （一）情绪的概念 广义的情绪包括情感，情绪与情感是人们对客观事物需求态度的主观体验。 （二）情绪的特征 ①情绪通常是由环境中的事件引发的。 ②情绪伴随有生理变化。 ③情绪体验的另一个特点是“认知性思考”。 ④情绪也与某些相关行为相伴随或相联系。 ⑤情绪包含主观情感。 第五章 影响消费行为的情绪态度因素 （三）情绪的基本类型 ①基本情绪 主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。 ②感官刺激引起的情绪 指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。 ③自我评价有关的情绪 如对事业的自信，失败时的羞辱等情绪。 ④与审美有关的情绪 如快活感、轻松感、幽默感等情绪。 ⑤与他人有关的情绪 第五章 影响消费行为的情绪态度因素 5.1.2消费者的情绪 （一）消费者在购买过程中的情绪 ①积极的情绪 ②消极的情绪 ③双重的情绪 （二）消费者对商品的具体情绪过程 ①悬念阶段 ②定向阶段 ③强化阶段 ④冲突阶段 ⑤选定阶段 第五章 影响消费行为的情绪态度因素 （三）影响消费者情绪的因素 ①个人心境 ②审美情趣 ③购买环境 ④商品因素 5.1.3情绪在市场营销中的应用 （一）情绪激发 （二）情绪降低 （三）广告中情绪的运用 第五章 影响消费行为的情绪态度因素 5.2影响消费行为的态度因素 5.2.1态度的本质 （一）态度的含义 简单来说，态度就是对人、事、物、观念等的评价。消费态度是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或讨厌、接近或远离特定的产品和服务。消费者对产品或品牌的态度会直接影响其购买决策，在使用商品或服务中获得的经验又转过来直接影响消费者的态度，从而影响下一次的购买决策。 （二）态度的构成 第五章 影响消费行为的情绪态度因素 （三）态度的一般特性 ①态度的对象性。 ②态度的社会性。 ③态度的价值性。 ④态度的稳定性。 ⑤态度的差异性。 （四）态度的基本功能 ①适应功能。 ②防御功能。 ③认知功能。 ④表现功能。 第五章 影响消费行为的情绪态度因素 5.2.2消费者态度的改变 消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化。 （一）消费者态度改变的方式 ①性质的改变。②程度的改变。 （二）消费者态度改变的途径 按照方式的不同，说服可以分为直接说服与间接说服两类。 第五章 影响消费行为的情绪态度因素 5.2.3营销策略与消费者态度的改变 （一）改变认知成分 ①改变信念。 ②改变属性的权重。 ③增加新信念。 ④改变理想点。 （二）改变情感成分 ①经典性的条件反射。 ②激发对广告本身的情感。 ③增加消费者对品牌的接触。 （三）改变行为成分 第五章 影响消费行为的情绪态度因素 某大型超市，为了最大限度的利用空间，把货柜之间间距调到较小，仅容一辆推车与一位顾客同时通过；冬天为了防止顾客感冒，把温度调到较高，通常连大冷天进入此超市的许多顾客都会感到有点热；各柜台之间为了吸引顾客，售货员拿着扩音器大声叫卖；超市里放着时下流行的Rap音乐，节奏强劲，音量很大。 思考与讨论： （1）请用消费者情绪情感变化的原理分析此超市的经营失误。 （2）如果你是此超市的管理者，你会从几个方面进行改善？ * * * * * * * * * * * Page ? * Page ? *