7消费者问题认知及信息搜集过程.ppt

第七章 消费者问题认知及信息搜集过程 （2）消费者决策类型 如图7-2所示，存在着不同类型的消费者决策过程。当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化。我们用名义型、有限型、扩展型决策来描述不同类型的购买决策过程。需要指出的是，这三种类型之间并非泾渭分明，而是相互交叉的。 第七章 消费者问题认知及信息搜集过程 图7-2 介入程度与决策类型 第七章 消费者问题认知及信息搜集过程 7.2.2问题认知的本质 （1）问题认知的含义 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 7.2.3影响问题认知的不可控因素 图7-4 影响问题认知的非营销因素 第七章 消费者问题认知及信息搜集过程 7.2.4问题认知与营销策略 （1）问题认知的测量 第一种是调查，即询问大量消费者以了解他们所面临的问题； 第二种是集中小组访谈。小组由8 ~ 12名身份相近的人，如大学男生、律师或十几岁的女孩组成。将这些人集中到一起讨论一个特定的话题，在现场则有一位主持人来引导，以防止讨论偏离正题； 第三种是人体因素研究，它既不依赖于调查法，也不依赖于集中小组访谈； 第四种是情绪研究，它旨在揭示情绪在问题认知中所起的作用。 （2）解决问题的营销组合 （3）问题认知的激发 第七章 消费者问题认知及信息搜集过程 7.3信息搜集过程 7.3.1信息搜集的本质 (1）信息搜集的性质 某个问题一旦被认识，消费者就会利用长期记忆中的相关信息确定是否有现存的令人满意的解决办法，各种潜在解决办法有什么特点，如何对各种解决办法进行比较等等。这就是内部搜寻。如果通过内部搜寻未能找出合适的解决办法，那么搜集过程将集中于与问题解决有关的外部信息，这被称为外部搜寻。 （2）信息来源 第七章 消费者问题认知及信息搜集过程 图7-5 购买决策的信息来源 第七章 消费者问题认知及信息搜集过程 7.3.2外部信息搜集的收益与成本 影响搜寻的预期收益与感知成本的四类基本因素：市场特征、产品特征、消费者特征和情境特征。 消费者对购物风险的预期。消费者在购物时，都有一定的风险意识。下列情况导致风险更大： （1）缺乏产品类别信息； （2）产品是新产品； （3）产品技术复杂； （4） 对品牌评估缺乏自信； （5）品牌间质量变化幅度大； （6）价格高； （7）购买对消费者很重要。 第七章 消费者问题认知及信息搜集过程 7.3.3信息搜集模式与营销策略 （1）保持战略 （2）瓦解战略 （3）捕获战略 （4）拦截战略 （5）偏好战略 （6）接受战略 第七章 消费者问题认知及信息搜集过程 【本章小结】 营销经理应当根据消费者面临的情境来分析消费者和用于影响消费者的各种营销活动。 消费者情境是指既不依赖消费者个人特性也不依赖于产品本身属性或特征的一系列因素。 消费过程发生在四种广泛的情境下：传播情境，购买情境，使用情境以及处置情境。 问题认知涉及到消费者理想状态（消费者所喜欢的）和现实状态（消费者意识到已存在的）之间的差距。理想状态与现实状态均受消费者的生活方式和目前情境的影响。如果两种状态间的差距足够大且非常重要，消费者将着手寻求解决问题的方法。 在营销者对由外界因素产生的问题认知做出反应之前，他们必须衡量消费者问题。 认识问题之后，消费者搜寻以下方面的信息：①问题解决方案的合适评价标准；②各种备选方案；③每一种备选方案在每一评价标准上的表现。 第七章 消费者问题认知及信息搜集过程 案例 “洪都拉斯脂松木”的营销策略 迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料——洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧15 ~ 20分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成15~ 18英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。 在将该产品推向市场之前，公司进行了一项市场调查以预测需求和以此指导其营销策略的制定。两组潜在消费者接受了调查。第一组被访者被询问如何点燃壁炉，以及在此过程中遇到了哪些问题。几乎所有的被试都回答是用报纸，很少有人认为这有什么问题。接着公司向他们介绍了脂松木这种新产品，并询问他们购买该产品的可能性。结果只有很小一部分人表示有购买兴趣。 第七章 消费