9购后评价.ppt

Page ? * Page ? * 消费心理学 第九章 购后评价 引例 要时间还是金钱 超市列出选择题 相守（顾客）： 8月10日晚上，我跟朋友去郑州市玉凤路上的一家超市购物，差点被他们给气死。结过账后，我发现账单上有两样物品收的钱跟超市里的标价不一样，找服务台一核实，果然是他们弄错了，伊利牛奶标价18元，实收了19.8元，一袋奶粉标价56元，实收63.5元。 东方今报小强：幸亏检查仔细发现了，让他们退钱吧。 相守： 我也是这意思，但人家不干，非得把东西拿回去，钱退给我们再重新买。而且他们那客服还足足消失了半个多小时，我们就在服务台那儿干等。我朋友怀着5个月的身孕，这不是折腾人吗？后来奶粉的标签他们找不到了，我朋友刷的卡，他们说3个工作日内把钱退卡里，我们嫌麻烦就算了，吃个哑巴亏，最后退了牛奶的1.8元钱，为这点钱，我们一共干耗了将近一个小时，耍人吗这不是？ 思考： 顾客相守对玉凤路超市满意吗？超市应该怎样处理？  第九章 购后评价 9.1购后过程 一、购买后冲突 消费者产生购后冲突的可能性及其激烈程度，是由以下因素决定的。 1. 个人体验焦虑的倾向。 2.决定对消费者的重要程度。 3.在备选品中进行选择的难度。 4. 忠诚度或决定不可改变的程度。 第九章 购后评价 9.1购后过程 二、产品使用与闲弃 在产品的使用过程中，消费者可能采取创新方式使用产品或将产品使用到设计时所没有考虑到得场合。这会产生两方面的结果：一是积极方面，二是消极方面。 消费者购买的产品并非全部使用，某些产品可能会闲置不用。造成这种情况主要有两大原因：一是购物与使用的时间相距太久，情境明显不同，购买时所设想的某种使用情境未出现(如运动器材、跑鞋)；二是产品的使用和消费缺少相应的条件和环境。 第九章 购后评价 9.1购后过程 三、产品与包装的处置 宝洁公司80%的产品包装用可循环纸制造，它的产品如汰渍、唐尼等的容器均是可循环利用的包装。 产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品包装容器的处置。 这些包装容器有的被消费者使用，更多的则是作为垃圾扔掉或循环利用。用尽可能少的资源制造包装既是企业的一项社会责任，在经济上也具有重要意义。 第九章 购后评价 9.2购买评价 消费者一般在购买产品之前已形成对产品或服务的期望，并且会在消费或使用过程中观察和体会产品功能等属性。消费者在使用经验的基础上比较购前对产品的期望和实际产品的效用，根据不一致程度判断对产品的满意程度。如果感受到的产品效用达到或超过购前期望，消费者就会觉得满意，超出越多，满意度越大；如果感受到的产品效用未达到购前期望，消费者就觉得不满意，差距越大，不满意度越大。 第九章 购后评价 9.2购买评价 一、不满意反应 1.消费者不满情绪的表达方式 （1）自认倒霉，以后不再购买该品牌产品。 （2）进行负面宣传，劝阻他人购买该品牌产品。 （3）直接对商家（厂家）提出抱怨，要求企业退货、调换、维修、补偿或补救。 （4）投诉，向大众传媒和消费者协会投诉等。 （5）申请仲裁，由政府行政机构出面调解和干预。 （6）向法院提起诉讼，力求运用法律武器讨回损失。 Page ? * 第九章 购后评价 9.2购买评价 2.影响消费者抱怨行为的因素 （1）消费者不满的程度与水平。 （2）消费者对抱怨本身的态度。 （3）对责任的归因。 （4）从抱怨行为中获得的预期利益大小。 （5）消费者的个性。 （6）消费者的知识和经验。 （7）消费者用于抱怨的资源及其可获得性，如是否有时间、精力来采取行动。 Page ? * 第九章 购后评价 第九章 购后评价 9.2购买评价 二、顾客满意、重复购买和顾客忠诚 消费者使用产品后感到满意与否会影响到以后的购买行为。消费者对某产品或企业的积极、满意的体验，很可能使其再次购买该产品或光顾该商店，从而成为重复购买者甚至品牌忠诚者。 重复购买是指消费者在相当长的时间内选择一个品牌或极少数品牌的行为。重复购买可分为习惯型重复购买和品牌忠诚型重复购买。习惯型重复购买者对某一品牌不一定具有情感上的偏爱，之所以重复购买该产品，可能是因为找不到任何令人满意的其他品牌，或者是寻找其他品牌要付出更多的时间和精力，或者是因为产品价格因素的影响。一些不满意的顾客也可能成为重复购买者，但可能会进行负面的口头宣传，容易受竞争产品的影响。 品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。 Page ? * * * * * * * * Page ? * Page ? * * * * * * * *