市场营销__第_3章.ppt

第三章 市场营销环境 本章结构提示 . 一、企业——市场营销活动的主体 企业：集合生产诸要素，按照社会的某一中或多种需要，从事有组织、有计划、有效率的生产或流通的国民经济基本构成单位。 市场营销是企业的基本功能。 企业通过市场营销活动，在满足消费者的需求的同时，实现自己的赢利和社会价值。 企业的目标：消费者满意；经济利润；社会责任。 二、市场营销环境的含义特点 市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的因素和力量。分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。 微观、直接营销环境 对企业营销能力构成直接影响的各种力量。 宏观、间接营销环境 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。 营销环境的特征 1、客观性：强制性和不可控制性，但可以主动适应环境； 2、差异性：具体问题具体分析 3、多变性：是一个动态系统 4、相关性：环境因素之间相互影响 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 大市场营销理论（megamarketing）6Ps的提出，则反映了企业对环境的能动性和反作用。 大市场营销理论（megamarketing） 企业面临着严重的贸易保护主义及封闭市场怎么办? 美国著名市场营销学家菲力浦·科特勒于1984 年在西北大学凯洛格管理学院提出，他说：“我像伽利略一样，准备放弃过去的看法。我认为企业的市场营销人员能够影响企业所处的营销环境，或称之为大市场营销……” 包括一般市场营销组合（4P）外，还包括另外两个P：权力和公共关系。 1、权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。 2、公共关系。如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然而，一旦舆论的力量增强了，它就能帮助公司去占领市场。 案例：百事可乐进入印度市场 专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势 超越金钱—— 这是一种使人们的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化的动力。他们辞掉忙乱的都市工作，认为办公室的紧张毫无价值。这是一种怀旧思潮：返回小城镇，享受清新的空气、安全的学校和拉拉家常的邻居作客。 茧式生活方式—— 将自己包裹起来，以躲避外部世界风霜刀剑的侵袭。主要有：①家茧式。将家打扮成一个隐蔽的安乐窝，自己变成了“沙发人”，整天在家看电视，按商品目录订购商品，重新装饰他们的房间，用录音电话滤掉外部世界的信息。面对日益增加的犯罪，爱滋病以及其他社会问题，他们首先想到的是要如何保护自己；②汽车茧式。四处周游，在自己的汽车里吃饭、睡觉、打电话；③社会茧式。几个朋友经常在一起交谈，类似“沙龙”形式的一种小群体。 专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势 追逐年轻化—— 使自己的行为和感觉较实际年龄年轻的趋势。今天的性感演员是切尔、保罗 . 纽曼、伊利莎白 . 泰勒。老年人在年轻化服装、染发和面部休整手术、娱乐性活动等方面的开支日益增加。他们购买成人玩具，参加成人野营，报名去参加冒险性渡假。 自我中心主义—— 渴望发展某重个性，从而使自己看上去与众不同。这不是一种极端的利己主义，而只是希望通过自己的拥有的物品和经验，表现自己。越来越多的人开始订阅一些兴趣比较窄的杂志，参加一些活动范围很有限的小组，购买定制的服装、汽车和化妆品。自我中心主义者为营销者提供了一种通过定制商品、服务和经验以获得成功的竞争机会。 专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势 奇幻探险—— 满足人们对于逃避日常生活琐事增强的需要。他们参加各种渡假活动，品尝外来食品，游览迪斯尼及其它主题公园，用一种圣地亚哥风格重新装修住宅等。对营销者来讲，这是一个创造新的幻想产品和服务增加奇幻色彩的机会。 99条命—— 人们必须承担各种角色和义务的无奈情景，如超级妈妈。人们觉得时间太少，所以想出种种办法试图克服这一局限性。如使用传真、汽车电话，到快餐店就餐等。营销者可以通过创造群组型营销企业满足这一需求。这种群组型营销是指一步到位的服务，如录象城洗衣房，在那儿，除了洗衣设备外，还有一个健身房，一辆运动用的自行车，复印机和6000盒录象带以供出租。 专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势 拯救我们的社会(S .O .S)——越来越多的人们积极承担起围绕3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民承担更多的社会责任，实施更为重要的社会责任营销。 小小的嗜好—— 一部分生活压力太大的顾客对必要的情绪休整的需要。他们可能一周都按卫生健康标准饮食，然后稍稍放纵一下，吃一吃平常想吃而又不敢吃的东