第一章市场营销与营销管理学.pdf

市场营销学B 市场营销学B 第一章 第一章 营销与营销管理 营销与营销管理 2 本章主要学习内容 本章主要学习内容 一、营销的普遍性与重要性 二、市场营销概述 三、市场营销的基本概念 四、经营观念 五、市场营销的黄金岁月 六、市场营销功能与作用 七、当代营销新理念 八、营销管理与需求管理 第一节 第一节 营销的普遍性与重要性 营销的普遍性与重要性 4 第一节 营销的普遍性与重要性 第一节 营销的普遍性与重要性 一、营销的普遍性 商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最 普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足 自己的需要与欲望。 凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人，如 果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观 点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备 好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换。 5 第一节 营销的普遍性与重要性 第一节 营销的普遍性与重要性 二、市场营销的重要性 形成企业竞争优势的竞争能力的组成： 1、管理能力 管理能力高低，最终是以能否形成行业最低成本为 标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的 最终判断标准。 6 第一节 营销的普遍性与重要性 第一节 营销的普遍性与重要性 二、市场营销的重要性 2、市场营销能力 企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出 去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势 才能最终转化成现实利润。 7 第一节 营销的普遍性与重要性 第一节 营销的普遍性与重要性 二、市场营销的重要性 3、技术创新能力 如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定 企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力， 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势 然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企 业的竞争优势 8 第一节 营销的普遍性与重要性 第一节 营销的普遍性与重要性 二、市场营销的重要性 结论 营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成 的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品 ／技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势 一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是 竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方 面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优 势的企业平分。 9 第二节 第二节 10 第二节 市场营销概述 第二节 市场营销概