企业市场营销课件.ppt

渠道联合的决策 ——多渠道营销系统（Hybrid） 多渠道营销系统是指一家公司设立两种或两种以上的渠道系统，目的是为了到达多个不一样的细分顾客群。 * 渠道决策和管理过程 * 目标顾客分析 设定渠道目标和限制条件 界定供选方案 中间商类别 中间商数量 中间商职责 供选方案评估和决策 渠道成员选择 渠道成员激励 渠道成员评估 自有渠道的优劣 * 保证管理有一致的标准； 直接对提供服务的合适行为进行监督并奖励； 对员工的雇佣、解雇和激励的直接控制； 设点的直接控制； 直接拥有顾客关系资产 优点： 保证控制 公司必须承担全部财务风险和筹集资金的压力； 不利于扩张进入另一种文化或另一个国家 缺点： 风险和障碍 通过中间商分销会遇到的问题 自有渠道与中间商之间的冲突； 成本和报酬方面的冲突； 对各分销商质量和一致性控制的困难； 授权和控制之间的权衡； 委托人和中间商的角色模糊 * 中间商的选择 经销商：拥有商品所有权；垫付资金；获取进销差价。 批发商：将商品出售给以转售或生产性消费为目的的购买者的中间商。 全功能批发商；有限服务批发商。 零售商：将商品出售给以生活消费或非生产性消费为目的的购买者的中间商。 代理商：不拥有商品所有权；不垫付资金；获取代理佣金。 * 批发商的主要类型 * 批发中间商 工业批发商 现销批发商 货车批发商 承运批发商 邮购批发商 - 全功能批发商 - 有限服务批发商 零售商的主要类型 * 综合商店 专业商店 百货商店 超级市场 便利店 折扣商店 大卖场 购物中心 邮购商店 自动售货机 网上商店 网络销售的实质 是对市场的控制方式和控制程度，关键在于拥有顾客； 因特网只是网络营销的手段之一，不是网络营销的实质。 * 网络营销示意 传统销售： 网络营销： 满足 需要 * 供应商 批发商 零售商 消费者 供应网 客户网 网络 中介 资源 信息 市场 信息 网络营销的主要优势 能真正实现以需求为导向的个性化营销； 能有效突破时空界限扩展市场； 能最大程度地为顾客提供便利； 能最大限度地降低成本与价格； 能有助于保证营销策略的隐蔽性。 * 网络销售必要的前提条件： 网络销售必须建立顾客资料库； 网络销售必须建立稳定供应链； 网络销售必须建立便捷沟通方式； 网络销售必须提供完善配套服务； 网络销售必须进行宣传和包装。 * 零售业的趋势 零售周期缩短(Shortening Retail Life Cycle) 无店铺零售(Nonstore Retailing)的兴起 网上零售竞争激烈 大型零售商(Magaretailer)的兴起 专业零售商(Category Killer)的兴起 零售相关技术的发展 知名零售商的全球扩张 零售店向社区化发展 * 物流的组织与管理 物流的含义： 产品实体由生产领域向消费领域转移的全部活动及系统管理过程。 物流的基本活动： 订货系统，储存系统，运输系统，配送系统，流通加工系统。 * 物流系统的类型 自我物流系统； 他人物流系统； 社会物流系统（第三方物流系统）； * * 第十二讲 整合营销传播 市场营销精品课程 上海财经大学 促销策略组合 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 * 促销策略组合 人员推销 广告宣传 营业推广 公共宣传 促销的基本功能 * 告知 功能 说服 功能 影响 功能 促销的基本手段是传播 传播原理： * 信源 （思想） 符号 传递 信宿 （认知） 译出 译入 噪音 反馈 符号的基本要求 1、能准确反映思想； 2、能被对方感知； 3、双方的理解一致。 要尽可能防止噪音干扰。 * 整合营销传播 整合营销传播是系统理论在企业营销传播中的实际运用，突出了如下特征： 整体性 目标性 动态性 * 广告 广告宣传：企业为扩大销售、获取盈利，以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。其基本特征为： 传播面广 间接传播 媒体效应 经济效益 * 广告的分类 * 按广告内容分 商