第三章 市场营销调研第四节 实地调研.doc

第四节 实地调研 ????在一些情况下，案头调研无法满足调研目的，收集资料不够及时准确时，就需要适时地进行实地调研来解决问题，取得第一手的资料和情报，使调研工作有效顺利地开展。所谓实地调研，就是指对第一手资料的调查活动。随着社会经济的发展和营销活动的深入开展，现场搜集信息的方法越来越多，一般可归纳为这三种方法：????(1)访问法，是指将拟调查的事项，以当面或电话或书面向被调查者提出询问，以获得所需资料的调查方法。它是最常用的一种实地调研方法。访问法的特点在于整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。它包括面谈、电话访问、信函调查、会议调查和网上调查等。????(2)观察法，是指调查者在现场从侧面对被调查者的情况进行观察、记录，以收集市场情况的一种方法。它与访问法的不同之处在于后者调查时让询问人感觉到我正在接受调查，而前者观察法则不一定让被调查人感觉出来，只能通过调查者对被调查者的行为、态度和表现的观察来进行推测判断问题的结果。常用的观察法有直接观察调查和实际痕迹测量法等方法。????(3)实验法，是最正式的一种方法。它是指在控制的条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系，它的目的是通过排除观察结果中的带有竞争性的解释来捕捉因果关系，在因果性的调研中，实验法是一种非常重要的工具。它主要有产品试销和市场实验等方法。????当然营销调研是一门专业性的工作，它不仅要求调研员受过专业培训，且需要有某些专用技术才能发挥作用。下面就实际工作中开展的一些实地调研做一介绍。????一、面谈访问????根据调查者与被调查者或应答者之间的接触形式的不同，访问法则相应地划分为面谈访问、电话访问、邮寄调查、会议交流调查和计算机网上调查等形式。????这是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法。通常多根据事先拟订的问题发问，也可围绕调查主题自由交谈。究竟采用何种方式较为适宜，视调查目的与性质而定。面谈访问的交谈方式，可以采用个人面谈和小组面谈等多种形式。面谈访问的主要优点有： 名词解释 ????·面谈访问：又称个人访问，是调查者在面对面的情况下，向被调查者询问有关问题，应答者所提供资料可当场予以记录而获取市场信息的方法。????·电话访问：是指通过电话向被调查者询问调查内容和征询市场反映的一种调查方法。????·邮寄调查：调查人员将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给已选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再将其寄回，调查者对收回的调查问卷进行整理分析，取得信息的一种调查方法。????·会议调查：指通过召开有关会议，利用会议的便利条件展开市场调查的一种调查方式。????·网络调查：指应用计算机网络技术和传统调查技术相结合的、具有良好交互界面的、为适应网络时代而出现的一种现代调查技术。????·直接观察调查法：指调研人员到现场观察记录发生的情况以收集信息资料的方法。 ????到被访问者的回答外，还能仔细地观察他们的面部表情和动作反应，从而获得许多有价值的信息，有些问题被调查者可能并不了解，需要调查者的解释才能明白，可减少不完整答案或欠缺答案，只有面谈访问可以做到这一点，使答复误差减少到最小程度。????(4)能控制问题的次序。问题安排的次序往往会影响被调查者的答案。面谈访问根据被调查者实际回答的情况，调查者可以控制问题的次序，并在被调查者因某种原因不愿意回答或回答困难时，可以进行解释、启发、激励被调查者合作，完整顺利结束调查。????(5)有观察机会。在面谈访问时可观察被调查者所回答的问题是否正确，如年龄、社会阶层、种族等问题可通过观察来核对。当然事物有优点必存在缺点，面谈访问的缺点有：????(1)费用高、时间长。调查对人力、物力、财力的消耗较多，如要雇用大量学生做访问员，还需一定的培训。这样的调查方法比较适用于小范围使用，可收到良好的效果。????(2)控制管理较困难。主要是在对调查人员的管理和控制上存在一定的难度和不可控性。有的调查人员出于便利急于完成调查任务的目的，随意破坏样本的随机要求和其他质量要求；有的调查员在取得一些资料后擅自终止调查而做出结论，甚至根本不进行调查，自己编造调查结果。这些问题的存在都对调查本身造成或多或少的影响，采用这种调查方法对调查人员的控制有一定的难度。????(3)询问偏见。由于是面对面的交谈，调查者的语气、态度、举止等有时不免对被调查者发生影响，以致产生询问偏见现象。可见，面谈访问对调查人员素质要求较高，调查质量易受访问人员的工作态度、提问技巧和心理情绪等因素的影响。????面谈访问存在上述的优点和缺点，在具体调查时要权衡利弊，恰当使用。一般而言，如果调查主要目的是探测被调查者的一些问题，并无事先拟订好