第一章营销调研的发展进程.ppt

第一章 营销调研概述 学习目标 回顾营销观念 掌握营销调研的含义、内容与作用 掌握营销调研的特征、范围和分类 掌握营销调研的原则和程序 了解营销调研的历史 把握全球营销调研的趋势 了解营销调研的行业结构 了解营销调研的使用者 了解有关营销调研的主要从业机会 了解营销调研行业的道德问题 开篇案例 开篇案例 有些商人可以不带运通卡，但是如果不带上玩具熊，他们是不会离开家的。这是马利奥特公司(Marriott)下属的Courtyard分部在对其顾客进行调查时发现的一个令人吃惊的事实。正如该公司国内公关部经理吉尔里· 坎贝尔所说的，在Courtyard，营销调研“对我们了解顾客的需求和需要是十分重要的。如果我们不进行调研，我们就不可能搞清楚实际情况。”坎贝尔还说，调查也可作为一种营销工具，“它让媒体和消费者了解我们的顾客在做些什么，还可以使Courtyard这个品牌得到更多的认同。” 希夫里特公司对在过去12个月中至少做过6次商务旅行的300名Courtyard的顾客进行了调查。调查采用电话调查方式，问题共有30个，主要包括：旅行者在旅行期间是怎样和他们的家人及办公室进行联系的；为了使旅行生活能有在家的感觉，旅行者会怎样做或随身携带些什么。坎贝尔说；“我们还想搞清楚旅行者的一些习惯，诸如他们旅行时的习惯。” 开篇案例 有些调查结果是该公司事先预计到的。例如，由于很多商务旅行者都带有膝上电脑并可以上网，于是，该公司在网上为商务旅行者们提供了很多信息，其中包括标出旅店位置的地图及Courtyard进行的促销活动。调查还表明，很多商务旅行者希望能安静地休息，因此， Courtyard的大堂也取消了可能会打扰顾客的音乐和电视声音。 坎贝尔说，一些调查结果证实，商务旅行者希望的“并不只是前台人员微笑的面孔”，他们还希望能提前购买早餐和快速办理登记和记账手续。 通过营销调研， Courtyard识别出了商务旅行者的需要和需求，并且开办了能够使顾客成为回头客的服务。同时由于能够满足不断变化的市场需求而建立起了品牌权益。 营销观念回顾 设计营销战略时需考虑的问题 市场是什么？ 我们怎样细分市场？ 每个细分市场的需要和欲望是什么？ 我们怎样量度每个细分市场的大小？ 我们的竞争者是谁，以及他们怎样满足每个细分市场的需要和欲望？ 哪些细分市场是我们的目标？ 哪种产品模式能最好的满足目标市场？ 最优的价格是什么？ 哪种促销方式最有效？ 我们应该怎样分销产品/服务？ 我们周围的大环境怎样？ 当苹果从一个立志做世界上最好的电脑的公司变成希望赚最多钱的公司的时候，它腐败了。我相信如果你看好你的顾客、你的产品、你的战略，金钱是会跟随着来的。但是，如果你只看金钱，而忘了其他的，那你就会灭亡。 ——乔布斯 宝洁公司前任总裁约翰 ·佩珀的话 我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需求研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告最终为我们带来效益。 宝洁公司在开发新产品过程中的每一项突破性进展，都离不开市场研究所提供的对消费者需求的了解。 营销调研的含义 Marketing research，市场调查，市场分析，营销研究，市场研究，市场调研，营销调研…… 营销调研是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达成更有效地营销活动的途径的理解。营销调研包括将相应问题所需要的信息具体化；设计信息收集的方法，管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。——《国际商会/欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则》 营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别、确定营销机会和问题，产生、改进和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。营销调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的信息并理解其意义。——美国市场营销协会 营销调研的含义 营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。——景奉杰 营销调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。——小卡尔· 迈克丹尼尔 营销调研是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。——阿尔文· C · 伯恩斯 对营销调研含义的解释 营销调研是一个过程 对有