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第十八章 竞争战略：吸引、保留 和培育顾客 关系营销(relationship marketing)——创造、保持并提升与顾客及其他利益相关者的关系。除了规划吸引新顾客并与他们达成交易的战略以外，企业正全力以赴地保留现有顾客，并且与之建立有利可图的、长期的关系。这种新观点就是，市场营销是发现、保留并且培育有利可图的顾客的科学和艺术。 一、吸引、保留和培育顾客 建立持久关系的关键在于创造卓越的顾客价值和顾客满意度。满意的顾客更可能成为忠诚的顾客，而忠诚的顾客更可能给企业提供更大的业务份额。我们现在详细地看一下顾客价值、顾客满意度、顾客忠诚、顾客保留和顾客份额这几个概念。 （一）建立关系的基石：顾客价值和顾客满意度 顾客价值 消费者从他们认为能够提供最高的让渡顾客价值(customer deliveredvalue)的企业购买产品。让渡顾客价值就是全面顾客价值与全面顾客成本之间的差额。 顾客满意度。顾客形成对产品和服务的价值预期，并且根据这些预期进行购买决策。某一次购买的顾客满意度(customer satisfaction)取决于产品相对于购买者预期而言的实际绩效。一个顾客可能体验过程度高低不同的满意感。如果产品的绩效低于预期，顾客就会不满意。如果绩效与预期相符，顾客就会满意。如果绩效超过预期，顾客就高度满意或者愉悦。 （二）顾客忠诚和顾客保留 高度满意的顾客能够为企业带来多方面的好处。满意的顾客对价格不大敏感，对其他人赞扬企业和企业产品，并且会长期保持忠诚。不过，在不同的行业和竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系也不一样。在不同的市场中，顾客满意和顾客忠诚之间的关系不同。 顾客满意度高并不能保证顾客忠诚。 （三）培育“顾客份额” 提高顾客份额最好的一种办法就是交叉销售。交叉销售是指向现有产品和服务的顾客销售别的产品和服务，以此来扩大业务。 二、建立持久的顾客关系 （一）顾客关系的层次和工具 首先，一个企业可以借助向顾客关系中增加财务利益来树立顾客价值和顾客满意度。 第二种方法就是在增加财务利益的同时增加社会利益。企业通过了解每个顾客的需要然后提供个性化的产品和服务，提高与顾客的社会化联系。 第三种建立顾客关系的方法就是在增加财务和社会利益的同时增加结构性联系。 （三） 让渡顾客价值和满意度 营销人员自己无法让渡卓越的顾客价值和满意度。尽管营销扮演着重要角色，但也只是吸保留和培育顾客的参与者之一。关系营销要求营销人员必须与公司的其他部门密切合作，构成一条有效的价值链来为顾客服务。此外，企业只有与其营销系统中的伙伴有效地合作，组成富有竞争力的、卓越的让渡价值网络，企业才算是真正有效。 （三）全面质量营销 顾客关系和企业赢利性与产品和服务的质量密切相关。更高的质量带来更高的顾客满意度，同时能够支撑更高的价格并带来更低的成本。 全面质量是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键。就像营销是每个人的工作一样，全面质量也是每个人的工作。 营销人员在帮助企业定义目标顾客，并向他们让渡高质量产品和服务方面起到主要作用。首先，营销人员承担着正确识别顾客需要和要求以及将顾客的预期正确地传达给产品设计者的主要责任。他们必须参与到设计战略和设计方案中，帮助企业凭借出色的全面质量取胜。营销人员必须要当好顾客的守护者和代言人，当产品和服务有问题的时候代表顾客大声讲话。另外，营销必须在让渡产品质量的同时让渡营销质量。营销必须完成各项营销活动，营销调研、销售培训、广告、顾客服务，以及其他一些活动，并且要达到较高的水平。 第二节 竞争营销战略 一、竞争对手分析 为了制定有效的竞争营销战略，企业需要尽可能多地了解有关竞争对手的情况。 （一）识别竞争对手。 （二）评估竞争对手 （三）选择攻击和规避的竞争对手 二、竞争战略 （一）基本竞争战略 十几年前，迈克尔?波特提出企业可以采用四种基本竞争定位战略，三种成功的战略和一种失败的战略。这三种成功的战略包括： 总成本领先战略：企业努力地将生产和分销成本降到最低，以确保自己能够把价格定得比竞争对手低并且赢得巨大的市场份额。 差异化战略：企业集中精力创造高度差异化的产品线和营销方案，以成为产业中某一类别的领先者。 聚焦战略。企业集中精力服务于几个细分市场而不是追求整个市场。 （二）竞争位势 （三）市场领导者战略 要想保住第一的位置，领先企业可以采取下列三种措施中的一种：首先，它们可以想 办法扩