中药市场营销策略课件之三.ppt

Ch08　目标市场营销战略 第八章　 中药市场细分与目标市场选择 第一节 市场细分的一般原理 第二节 中药市场细分的方法和步骤 第三节 中药目标市场的选择 第四节 中药产品定位策略 学习目标 掌握市场细分的步骤、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场策略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场策略。 明确产品定位的概念，了解产品定位的程序与方法。 第一节 市场细分的一般原理 一、市场细分的概念 二、市场细分战略的发展 三、市场细分的意义 营销视野1　细分市场创造生机 四、市场细分的原理与理论依据 一、市场细分的概念 市场细分是指根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。 特点： 为企业选择目标市场服务； 核心是区分消费者需求的差异性； 消费者群体划分是按标准进行的。 二、市场细分战略的发展 三、市场细分的意义 1、有利于发现新的市场机会； 2、有利于中小企业找到生存和发展的空间； 3、有利于提高企业的竞争能力； 4、有利于制定市场营销组合策略； 5、有利于调整经营方向，提高经济效益。 6、有利于巩固现有市场阵地。 ?营销视野1 细分市场创造生机　 东盛科技用以治疗各种感冒症状的白加黑，“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”。就是一个细分市场的典型例子。 再林阿莫西林胶囊，其定位目标消费群是7岁以上儿童及成人服用，再林阿莫西林颗粒剂细分为6岁以下儿童服用，从胶囊与颗粒上的剂型差异来突出细分的目标消费群。 ?营销视野1　细分市场创造生机 宛西药业主要针对男性消费者的六味地黄丸的功能定位为滋阴补肾、头晕耳鸣、腰膝酸软，针对女性的仲景牌逍遥丸的功能定位则是烦躁易怒、郁闷消沉、心慌气乱等。 正大福瑞达制药推出的缓解视疲劳的产品系列，其中润洁滴眼液其功能为消除眼痒、充血等症状，滴眼露功能则是消除眼部干涩、酸胀等不适症状。 ?营销视野1　细分市场创造生机 这些产品针对功能结构上的差异化或症状表现上的多样化来确定目标消费群的不同定位，能极大地刺激目标受众的心理认同度和个性化需求的满意度，对形成产品的消费忠诚度，刺激市场潜在需求，进一步延伸或拓展重复性和持续性购买有良好的帮助。 ?营销视野1　细分市场创造生机 保健品中安利纽崔来“营养套餐”就进一步将目标消费者细分为儿童、老人、男士和女士四类消费族群，并根据这四类消费群体不同的身体机能特点，制定出四个营养食品组合，并分别找到了独特的诉求主张。 　　 资料来源：摘编自：中国医药报． 四、市场细分的原理　　　　　　　与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 市场细分的理论依据 1.同质偏好 市场上所有的顾客有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。 2.分散偏好 市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。 3.集群偏好 市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同细分市场。 市场细分的模式 第二节  市场细分的方法和步骤 一、消费者市场细分的方法 二、生产者市场细分的方法 营销视野2　中国消费者的五种面貌 三、市场细分的原则 四、市场细分的步骤 五、课堂研讨 一、消费者市场细分方法 1、按人口因素细分 2、按地理因素细分 3、按消费者的心理因素细分 4、按消费者的行为细分 牙膏市场的利益细分 二、生产者市场细分方法 1、按用户的性质细分 2、按用户需要量规模细分 3、按用户的地理位置细分 4、按用户的购买特点细分 5、按最终用户的要求细分 ?营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” ?营销视野2　中国消费者的　　　　　　五种面貌 ［2］ 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买必威体育精装版技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，