产品生命周期理论与新产品开发管理.ppt

第五讲 产品生命周期理论 与新产品开发管理 理想产品生命周期和不理想产品生命周期 (2)市场营销策略（导入期introduction stage） (2)市场营销策略（成长期growth stage） a.改进产品质量和增加新产品 b.增加新式样和侧翼产品 c.进入新的细分市场 d.进入新的分销渠道 e.广告目标，应从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 f.公司在适当的时候降价，以吸引要求低价的价格敏感的购买者 (2)市场营销策略（成熟期maturity stage） 作业----HP激光打印机在我国的推广 问题讨论： 你认为产品生命周期理论，在打印机方面是否有常青型不用淘汰的可能？ 你觉得高科技产品应该以销售量作为某一款产品下市的指标? 如果产品销售已每况愈下，公司新产品又一时无法推出 ，从HP在中国的销售经验，你认为从哪里下手，让产品起死回生？ 二、新产品开发管理 新产品的涵义 新产品开发的组织安排和制度安排 管理新产品开发过程 新产品采用过程 1.新产品的涵义 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 组合型新产品 2.新产品开发的组织安排和制度安排 3.管理新产品开发过程 (1)创意产生----(多) 创意产生的来源 创意产生的技术 属性列举法 强制关联法 反转假设法 新情境法 联想法 (2)创意筛选 (3)概念的发展和测试 概念发展 Category concept Brand concept 概念测试 可传播性和可信度 需要程度 差距水平 认知价值 购买意图 目标顾客、购买时间、购买频率 (4)营销规划 描述目标市场规模、结构和行为；产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标。 描述短期的产品营销策略和第一年的营销预算。 描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时期的营销策略组合。 营销规划举例----在备注中 (5)商业分析 估计销售量 估计首次销售量 估计更新销售量 估计重购销售量 估计成本和利润 利润表 现金流量表 资产损益表 盈亏平衡法 (6)产品开发— 制造出产品原型 制作产品原型 测试产品原型 功能测试(α测试) 消费者测试(β测试) (7)市场测试 搞多大规模市场测试？ 选用哪一种方式？ 消费品市场测试 销售波研究 模拟市场 控制试销 测试市场 业务商品市场测试 阿尔法和培塔测试 展销会 经销商的陈列室中测试 (8)商品化 何时（时间性） 首先进入 平行进入 后期进入 何地（地理战略） 单一的地区 一个地域 几个地区 全国市场 国际市场 给谁（目标市场展望） 他们将是早期采用者 他们是大用户 他们将是意见带头人 他们是接触成本低的人 用什么方法（导入市场战略） 4.消费者采用过程 采用过程各个阶段 影响采用过程的因素 (1) 采用过程中的各阶段 知晓 兴趣 评价 试用 采用 导入期的营销策略----“快” a.快速撇脂策略----高价高促销水平推出新产品。 前提：市场上大部分人还没有意识到该产品； 知道的人渴望得到该产品并有能力照价付款； 公司存在潜在竞争者的威胁； 想建立品牌偏好。 b.缓慢撇脂策略----高价低促销水平推出新产品。 前提：市场规模有限； 市场已知晓； 消费者愿意出高价； 公司潜在的竞争者不明显。 c.快速渗透策略----低价高促销水平推出新产品。 前提：市场规模大； 市场对该产品不知晓； 消费者对价格敏感； 公司潜在竞争激烈； 公司制造成本会下降。 d.缓慢渗透策略----低价低促销水平推出新产品。 前提：市场规模大； 市场对该产品知晓度高； 消费者对价格敏感； 公司有潜在竞争。 ----丰田进入美国市场 小型车----花冠 中型车----佳美 豪华车----凌志 请同学们阅读“丰田历史面面观”和“丰田进入美国” 成熟期的营销策略----“改” 成熟期可分为成长中的成熟；稳定中的成熟和衰退中的成熟。 质量改进是对产品功能的改进，通常用“更强”、“更大”、“更好”等术语来进行广告宣传。 特色改进注重产品的新特点。 样式改进是注重增加产品的美学诉求。 提示： 品牌使用人数(扩大品牌使用人数/进入新细分市场/争取竞争对手的顾客) 每个使用人的使用率(更频繁的使用次数/更多的使用数量/新用途) 衰退期的营销策略是----“撤” 衰退期的目标不是赢得什么，而应该