中药市场营销策略课件之二.ppt

Ch04 市场营销环境 第四章 中药市场营销环境 第四章 中药市场营销环境 第一节 中药市场营销环境的含义及特点 第二节　中药市场营销的微观环境 第三节　中药市场营销的宏观环境 第四节　中药市场营销环境变化的对策 学习目标 明确中药市场营销环境的含义，并了解环境的构成与特点。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。 掌握中药市场的宏观环境和微观环境的内容。 第一节　中药市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的分类 三、市场营销环境的特征 四、营销活动与营销环境 一、中药市场营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 二、中药市场营销环境的分类 1、按照环境影响范围的大小分： 微观环境与宏观环境 2、按照对环境控制难易程度分 企业可控制的和不可控制的因素 3、按照环境的性质分 自然环境和文化环境 4、按照对企业活动影响时间的长短分 企业的长期环境和短期环境 5、按照对企业活动的影响分 有利环境和不利环境 市场营销环境的构成 三、市场营销环境的特征 客观性； 差异性； 多变性； 相关性。 四、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 ?营销视野 怎样积极影响市场环境 烟草行业面对反吸烟的浪潮，可选择的对策有： 转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方烟草公司曾试图疏通议员，企望通过允许在公共场所吸烟的法令。 缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。 转移。即转移到其它经济效益好的行业。如实行多角化经营，逐步增加非烟草产业的投入，适当减少烟草业务。 百事可乐击败可口可乐进入印度市场 印度有七亿人口的消费市场。原可口可乐占有优势。后来因某种原因为抗议印度政府，可口可乐公司突然撤出印度市场。之后，可口可乐和七喜公司都试图重返印度市场，但都没有成功，而百事可乐却成功了。 百事可乐和印度的一集团组成了合营企业，并使其条件能够超越政府的各种限制。百事提出：它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口软饮料浓度液的成本；此外百事公司保证，将销路扩展到农村广大地区，并将食品加工、包装和掺水处理等技术提供给印度，此番举动提供了印度各方利益，能获得各集团利益团体的支持。 百事集团从此进入了印度市场。 第二节 中药市场营销微观环境 一、市场营销微观环境的含义 二、市场营销微观环境的因素分析 一、市场营销微观环境的含义 市场营销微观环境指与企业市场营销活动密切相关的，对完成企业目标有直接影响的各种因素。包括： 中药企业内部环境 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 二、微观市场环境因素 中药企业内部环境 （一）中药企业内部环境 首先，要考虑制造部门、采购部门、研发部门、质检部门、财务部门等其他业务部门的情况。 其次，要考虑最高领导层的意图。 ?营销备忘 人力是企业的资本 沃尔玛为员工提供大量的培训，员工持股、分享利润等方式增强组织的凝聚力，激励员工更好地对顾客需求做出迅速反应，创造了独特的“合伙人文化”。沃尔玛十大法则：忠诚你的事业，与同仁建立合伙关系，激励你的同仁，凡事与同仁沟通，感激同仁对公司的贡献，成功要大力庆祝，失败也保持乐观，倾听同仁的意见，超越顾客的期望，控制成本低于竞争对手，逆流而上，放弃传统观念。 （二）市场营销渠道企业 1、供应商 2、营销中间商 （1）中间商包括商人中间商和代理中间商 （2）实体分配公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构 （三）顾客 （四）竞争者 1、愿望竞争者 2、属类竞争者 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者 （五）公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节　中药市场营销宏观环境 一、市场营销宏观环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、市场营销宏观环境 市场营销宏观环境指企业不能控制的，对企业营销活动有重大影响作用的外在因素。 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 非家庭户增加 人口性别 案例 不同地区对保健品的需求差别1 南方人较为重视个人形象，对具有美容的保健品需求大，北方人对补钙、补脑