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建立成功品牌 建立成功品牌赢字诀 用得惯 划得来 找得到 看得见 赢字诀：用得惯 塑造良好的品牌形象使消费者乐于接受该产品 用得惯到情有独钟! 想办法让品牌去更好地适应消费者 以市场和消费者需求为导向开发新产品… 推拉结合，培养消费者偏好和品牌忠实度 拉：通过广告宣传树立品牌的独特形象 推：举办有效的促销推广活动，增加销售 什么是促销 促销（SP）是销售促进(sales promotion)的简称，又译为“营业推广”、“销售推广” 促销是企业以各种有效方式向目标市场 传递信息 创造需求 即：给定时间里，给定预算内，在目标市场中采用的刺激需求、达成交易为目的的一系列短期激励活动 促销是与广告、公关、人员推销并重的一种促销组合工具 为什么选择促销 媒体价格猛涨，广告总体费用飚升；促销费用相对较低 广告与公关一般用于建立和巩固品牌形象；促销是短线行为，效果立竿见影 产品差异度越来越小，在推广上所需努力越来越大，价格敏感度增加，促销通过让利达成目的 促销是争取经销商的有利武器 促销是非定期、非例行行为，容易控制 促销的特征 短期性 多样性 提供激励 注重行动 见效快 战术性，而非战略性营销工具 促销与广告的关系 促销的能 有效加速产品进入市场的进程 说服初次购买者再购买，建立购买习惯 增加产品的消费，提高销售额 有效抵御和击败竞争者的促销活动 带动关联产品的销售 促销的不能 单靠促销不能建立品牌忠实度 不能挽回衰退的销售趋势 不能改变”不被接受“的产品命运 促销的可能 可能会降低品牌忠实度 可能提高价格敏感度 可能得不到经销商成分支持 可能导致在管理上只重视短期效益 案例分析 产品：美国Best Food，鸡精 定位：追求高品质生活的家庭主妇 渠道：北京大卖场、商超 价格：高价格，高利润策略 促销： 精美的包装，醒目的陈列 集包换奖活动 促销的具体目标 消费者目标 劝说新消费者试用 劝说其他品牌消费者转移购买 劝说本品牌现有消费者 继续购买不转移 提高购买频率 把延迟购买改为即时购买 接受新用途，增大一次性购买量 创造品牌延伸的可能 销售目标 维持/提高现有渠道/货架陈列 促使经销商提高购买量 保证完整的产品系列销售 调节存货 建立零售商的品牌忠诚 对抗竞争者的促销活动 鼓励非季节性购买 按促销对象分类 按促销工具分类 样品 定义：针对预期顾客，发放商品样品的促销方式 目的：克服消费者对新产品、新品牌的接受障碍 适用场合： 品牌差异性或特点凌驾竞争品牌之上，而广告难以详尽表述产品的特质 在新产品上市广告前4－6周，有效刺激消费者兴趣，提高其尝试购买的意愿，确保购买习惯的养成 用于新产品的早期渗透、优势地区的充分称霸、产品开发的追踪等场合 方式： 直邮、逐户分送、定点分送及展示、零售点分送、凭券兑换 样品促销－操作难点及注意事项 样品规格大小 样品失窃 时机选择务必谨慎：必须达到50％的铺货率 赠品 定义：以赠品为诱因，刺激消费者购买 目的：促使消费者牢记商品名称，激发试用意念 适用场合： 促使消费者从竞争品牌改用自家品牌 为了保持商品使用频率稳定 促进新品试用，接受新品牌 开辟新市场 为了测试广告活动效果 为了节庆时扩大影响 方式： 酬谢包装、包装赠品、邮寄赠品 赠品促销－操作难点及注意事项 难点：赠品选择 品质欠佳，吸引力不够，会使本欲购买的消费者打退堂鼓 滥用赠品，会误导消费者，忽略产品本身的特性及优点 选择赠品的基本原则 易于了解，不需说明就一目了然，赠品是什么，值多少钱 具有购买吸引力 尽可能挑选有品牌的赠品 尽可能选择与产品有关联的赠品 应与促销活动的主题紧密关联 赠品上应印刻品牌、商标或饰以标志图案，突显赠品独特性 付费赠送/换领 定义：顾客将购买商品的证明附上少量现金换取赠品 作用： 用以扩大品牌形象 用以强化广告活动 用以协助业务人员取得较好店面陈列 用以回馈目前使用者并维护品牌忠实度 付费赠送-操作难点及注意事项 谨慎选择妥当的赠品-独特、流行、时髦并与商品有关，并作喜好测试 赠品价格定在低于市价的30-50%为宜 赠品兑换处理过程中的潜在问题必须注意 应配合适当的促销支持 折扣优惠 定义：降低商品售价，减低利润以优惠顾客 种类： 消费者减价优惠 经销商折扣 消费者减价优惠 适用场合 竞争品牌营销活动对本品牌形成威胁 节庆回馈 用于处理破损、污损、零头、过时、滞销商品 加速资金回收 商品新发售时，为唤起顾客需要，增加后续销售量；对吸引初次购买者而言，效果不彰 操作难点 减价优惠使用过多频繁会被视为品牌形象的一部分，其促销效果日渐失色 对处于产品生命后期的产品，减价优惠只能短暂地促使销售回升，无法扭转既存颓势 对生产商、零售商而言，减价优惠的产品需要特别包装、处