营销管理科特勒第11版中国版第15章-广告促销公共关系.ppt

媒体 优 点 缺 点 报纸 灵活；及时；很好地覆盖 有效期短；印刷质量差； 当地市场；普及；可信度高。 传阅性差。 电视 广泛覆盖大众市场；每次播放 绝对成本高；易受干扰； 成本低；结合画面、声音和动 播放时间短暂；很难选 作；感官吸引力强。 择受众。 直邮 可以选择受众；灵活；同一媒 每次相对成本较高；有 体中没有广告竞争者；可以个 “垃圾邮件”印象。 性化。 广播 很好的本地认可度；很好的地 只有听觉效果；播出时 理和人口选择性；低成本。 间短暂；注意力差；听 众分散。 杂志 很好的地理和人口选择性；可 购买广告前置时间长； 信、有威望；印刷质量高；时 高成本；不能保证刊登 效长；传阅性好。 位置。 户外广告 灵活；展示重复性高； 观众选择性小；创意受损。 低成本；信息竞争低； 位置选择性好。 因特网 选择性好；低成本；直 受众少、单一；相对影响 接；互动性。 小；受众控制展示时间。 媒体策划者在选择这些媒体类型时，应考虑很多相关因素。 目标消费者的媒体习惯会影响媒体选择，广告客户要寻找有效到达目标顾客的媒体。不同的信息类型需要不同的媒体。宣布明天的大型销售活动的信息应在广播或报纸中发布，技术数据多的信息可能需要杂志、直接邮购或者在线广告和网站。成本是媒体选择中另一个主要因素。媒体策划者要看使用媒体的总成本和达到具体目标顾客的每次展示成本。 媒体效果和成本必须定期重新加以评估。 从转变中受益的三种主要媒体是户外广告、有线电视和数字卫星电视系统。 户外广告为接触重要的当地消费者细分市场提供了绝佳的方法，而每次展示费用比其他主要媒体少得多。有线电视和数字卫星电视系统也在快速发展，这样的系统可以播出专题节目。广告客户可以利用专题节目播放来瞄准特定的细分市场，而不是使用电视网提供的“霰弹”式的播放方法。 选择特定的媒体载体 媒体策划者需要在各种媒体的大类别中，选择最好的媒体。例如：报纸、广播、电视、杂志、互联网、直邮、手机。传统的四大媒体载体分别为：报纸、杂志、广播、电视，此外，还应有户外媒体，如路牌灯箱的广告位等。 随着科学技术的发展逐渐衍生出新的媒体载体例如：IPTV、电子杂志等他们在传统媒体的基础上发展起来，但与传统媒体又有质的区别。 在选择媒体载体过程中，媒体策划者必须要 平衡媒体花费与多个媒体效果因素的关系。首先， 策划者应权衡花费与有关媒体载体的受众质量； 其次，媒体策划者要考虑受众注意力；最后，策 划者要评估载体的编辑质量。 决定媒体时段 广告客户必须决定如何安排全年的广告时间。公司可以根据季节的变化增减其广告费用，或者整年保持相同的广告费用。但大部分公司依照季节变化来做广告。 最后，广告客户要选择广告模式。持续性是指在一定期间内均匀安排广告时间，间歇性是指一定期间内非均匀安排广告时间。因而，52个广告可以安排每星期一次而持续一年，或者分成几次集中出现。主张间歇性安排的做法是在短时间内密集做广告，建立消费者认知并维持到下一个广告时期。热衷于此法的人认为它以较低的费用达到稳定播出同样的效果。但有些媒体策划者认为，虽然间歇性广告能达到最低认知度，但它放弃了广告沟通的深度。 15.1.4 广告评估 广告方案应经常对沟通效果和销售效果进行评估。衡量一个广告的沟通效果，即效果测试，研究该广告是否传播的好。效果测试可以在广告印刷或播放之前或者之后进行。广告推出前，广告客户可以向消费者展示，问他们觉得怎么样，并