饭店市场营销及品牌战略.ppt

酒店市场营销及品牌战略 主讲人：郑金龙 福建省旅游干部学校 福建省卓越旅游人才培训中心 手机 网址： E-mail：zji@ 酒店市场营销与品牌战略 营销观念制胜 酒店市场定位 市场营销组合 网络营销建设 全员营销理念 顾客忠诚维护 品牌营销战略 培训目的 一点知识的传递 一点理论的提升 一点实践的互动 一点思维的启迪 一点观念的更新 观念制胜 树立营销理念 ——是以市场为中心、以顾客需求、员工满意为导向的一种持续不断、有步骤地进行的一种经营管理过程。 ——没有满意的员工，就没有满意的顾客； 没有忠诚的员工，就没有忠诚的顾客。 ——生产（提供）你能够销售的产品，而不是销售你能够生产（提供）的产品。 营销观念演变 生产观念：酒店提供什么，就销售什么； 产品观念：酒店提供良好的设施和优质的服 务，就会宾客盈门； 推销观念：酒店除了提供优质服务外，还应组 织人员去推销酒店产品； 营销观念：客人需要什么，酒店就提供什么； 社会营销观念：在以顾客为导向的市场营销过 程中，兼顾企业、消费者和社 会三者利益的和谐、统一。 酒店市场定位 市场→市场细分→目标市场选择→市场定位 市场细分标准及其需求特点 按地理变数划分：不同国家、地区、城市； 按住店动机：公务市场与休闲观光市场； 按购买方式：团体、团队市场与散客市场； 按销售途径：直接订房与中间商市场； 按消费水平：高、中和低档； 按人文因素：年龄、性别、教育、职业等划 分； 按购买频率及住店停留时间等划分。 目标市场选择原则 可衡量性→范围及市场大小可识别和衡量 可占领性→饭店现有能力→占领该市场份额 可持续发展性→稳定性 →时效性 →效益性 市场定位 ——根据目标市场上同类产品竞争状况，结合宾客对该产品的认知程序，为本企业产品塑造出有力的、与众不同的个性，并将其有交往地传递给宾客，求得宾客认同。 ——市场定位策略 市场定位策略 1、领先（迎头）定位法 2、比附（避强）定位法 ——甘居“第二” ——攀龙附凤 3、空档定位法 4、重新定位法 市场营销组合 产品策略（product） 价格策略（price） 分销渠道策略（place） 促销策略（promotion） 为了满足目标市场的需求，饭店对自己可以控制的市场营销因素进行优化组合，以实现饭店经营目标。 产品策略（product） 饭店产品，是饭店向客人提供的全部产品和服务的总和，即客人在住店期间所获得各种满足与不满足的总和。 ——产品组成：地理位置、设备设施、服 务、形象、价格。 ——产品特性 饭店产品特性 ——有形产品与人性服务的结合 ——生产与销售同时性 ——不可储存性 ——不可转移性（仅有空间和时间上的使用权） ——易波动性（季节性、脆弱性） ——不可专利性与有限性 ——消费购买重复性 饭店产品定位 提供适销对路、目标客人需求的产品 ——单一化产品和多样性产品； ——高档产品与低档产品； ——标准产品与差异化产品。 客人对饭店产品需求的整体观念 客人对饭店产