Chapter200620组织市场和购买行为分析.ppt

第六章 组织市场和购买行为分析 【教学目的】通过本章学习，了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。 【关键名词】组织市场 生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场 组织市场的类型和特点 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 组织市场的类型 1/3 小巫见大巫 个人数以万计的消费，在组织市场中是个小零头 组织市场的类型 2/3 小小巫见大大巫 个人数以万计的消费，在组织市场中是个小小零头 组织市场的类型 3/3 四大类 组织市场的特点 1/11 购买者少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人多 销售访问多 直接采购 互惠购买 租赁 组织市场的特点 2/11 分三个角度说明组织市场的特点： 购买者特点 市场的需求特点 购买行为特点 组织市场的特点 3/11 购买者特点 购买者数目少，身份容易确认 购买者地理位置集中 组织市场的特点 4/11 购买者特点 供需双方关系密切 买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视 组织市场的特点 5/11 市场的需求特点 派生需求（衍生需求） 组织市场内的需求来自消费者市场的需求 组织市场的特点 6/11 市场的需求特点 购买量大和金额庞大 消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。 组织市场的特点 7/11 市场的需求特点 需求缺乏弹性 生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险 零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动） 生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者 组织市场的特点 8/11 市场的需求特点 需求波动很大 订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动 消费者需求的小幅度变动，造成组织市场内的大幅度变动（加速原理或乘数效果） 组织市场的特点 9/11 购买行为特点 专业购买 组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。 组织市场的特点 10/11 购买行为特点 复杂的购买决策行为 相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多 组织市场的特点 11/11 购买行为特色 直接购买 购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 互惠购买 为增进彼此情谊，互相购买对方的产品 生产者市场和购买行为分析 1/6 生产者购买行为的类型 直接重购(straight rebuy) 以相同的条件采购之前曾购买的产品 通常是简单、低单价、占总成本不多的产品 免除转换成本、促进标准化 可能会受制于人，并忽略了较佳的产品 生产者市场和购买行为分析 2/6 生产者购买行为的类型 修正重购(modified rebuy) 局部修改之前采购的规格、方式等 可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人 但会增加采购成本与时间、风险 生产者市场和购买行为分析 3/6 生产者购买行为的类型 新购(new task) 前所未有的采购 对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂 生产者市场和购买行为分析 4/6 系统购买与销售 系统购买是指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。 系统销售的过程分为两步： 第一步，供应商卖出一组相互关联的产品 第二步，供应商提供生产、库存控制、分销和其他服务等全套系统 生产者市场和购买行为分析 5/6 购买决策中的角色 购买中心(buying center) 由「所有参与购买决策过程的人」所组成 并非正式组织，只是一种「集合」 购买中心包含： 发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者（gatekeeper,把关者) 生产者市场和购买行为分析 6/6 购买决策中的角色 某草药化妆品的原料采购 现场销售员反映原料的品质问题，并发表对各家供应商原料的看法 研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料 公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法 总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触 采购人员负责购买 影响生产者购买决策的主要因素 1/8 四大类因素影响生产者购买决策： 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 影响生产者购买决策的主要因素 2/8 环境因素 政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都