图书营销学教学课件——第1章图书营销学绪论.ppt

第1章 书业营销学绪论 本章大纲 第1节 市场营销学的几个基本范畴 1.1.1市场 一、市场的概念 二、市场的构成要素 市场的构成要素：商品 市场的构成要素：消费者 市场的构成要素：购买欲望 市场的构成要素：购买力 问题？ 市场的构成要素：信息 1.1.2 需求 关于需求研究的代表性学说 马斯洛的需要层次论 菲力普·科特勒的需求学说 1.1.3 营销 麦克纳 菲力普·科特勒 彭星闾 营销的任务 1.1.4 市场营销学 市场营销学的产生与发展 市场营销哲学的演变 第2节 研究对象与研究内容 1.2.1 图书营销的概念 图书营销：代表性观点 图书营销：教材的观点（1） 图书营销：教材的观点（2） 1.2.2 书业营销学研究对象 “图书市场说” “供求说” “整体活动说” 教材的观点（条件） 教材的观点（观点） 教材的观点（原因） 1.2.3 书业营销学研究内容 一、图书营销战术 二、图书营销战略 三、图书营销管理 四、图书营销技术与手段 五、 图书营销基本理论 第3节 学科性质与相关学科 1.3.1 书业营销学的学科性质 1.3.2 书业营销学的相关学科 研究对象是一门学科的基础理论中最重要的问题。是否具有独立的研究对象是判断一门学科能否成立的基本前提。 书业营销学的研究对象，是一个引起争论较多的问题。目前，对于这一问题仍然没有形成一致的看法。 三种有代表性的观点： 1，“图书市场说” 2，“供求说” 3，“整体活动说” 持这种观点者认为，书业营销学，原本就是图书市场学，两者是一回事， 是从英语Book Marketing 翻译而来。图书市场学这一学科名称本身就已揭示出了其研究对象，即图书市场。 持这种观点者的表述方式不尽相同。 书海版《图书营销学》称“图书营销学的研究对象，是图书营销中的出版发行企业与读者之间的供求矛盾。” 还有一些人认为“图书营销学研究图书供求关系及流通规律。” 这两种观点强调的都是“供求”，虽然前者表述为“供求矛盾”，后者表述为“供求关系”，事实上，仍然是同一类观点。 主要是基于以下考虑：图书营销的立足点是图书市场，而图书市场又具体表现为供求矛盾或供求关系，这种“供求”正是图书市场的核心之所在，固有此说。 武大版《图书营销学》就认为“图书营销学的研究对象是图书出版发行企业的图书营销关系、营销战略与营销规律，即以读者需求为中心，以社会经济效益为准则的图书出版发行的整体营销活动及规律性。 很明显，这种观点直接来源于图书营销这一概念，正如前所述，我们就是将图书营销定义为“书业企业的整体性活动”。 作为一门学科的研究对象应该具备两个条件： 其一，科学研究对象首先应该是人们行动或思考时作为目标的事物和认识的客体，这种事物和客体必须是从丰富的具体的实践活动中抽象出来的带有普遍意义的事物，它应该体现出这一领域或学科的基本规律。 其二，科学研究对象应该是一定的学科领域里特有的矛盾。正如毛泽东同志所指出的，“科学研究的区分，就是根据科学对象所具有的特殊的矛盾性。因此，对某一现象的领域所特有的某一矛盾的研究，就构成某一学科的对象。” 书业营销学的研究对象是书业企业的整体营销活动，是书业企业营销环境（尤其是读者需求）的动态性与书业企业营销活动的相对稳定性之间的矛盾。 书业企业的整体营销活动是人们进行图书营销学研究时作为目标的事物和认识的客体。 书业企业的营销整体活动，包含着图书营销领域的主要矛盾，即图书营销环境（尤其是读者需求）的动态性与书业企业营销活动的相对稳定性之间的矛盾。这一矛盾是图书营销领域的基本矛盾，它支配和影响着图书营销活动中的其它矛盾，也决定着图书营销活动的基本内容。 在书业企业的整体营销活动中，营销环境尤其是读者需求的动态性与书业企业营销活动的相对稳定性之间的矛盾是书业营销活动中的特殊矛盾。 1，图书营销战术； 2，图书营销战略； 3，图书营销管理； 4，图书营销技术与手段； 5，图书营销基本理论。 图书营销战术主要是指出版发行企业的图书营销组合战术，即图书产品(Product)策略、图书定价(Price)策略、图书分销(Place)策略和图书促销(Promotion)策略。 图书营销战略主要涉及出版发行企业的营销环境战略、目标市场战略、市场发展战略、竞争战略、品牌战略、服务战略、客户关系管理战略等。 图书营销管理主要是指出版发行企业营销组织结构、营销