安徽天筑逸景项目营销推广方案报告-78.doc

天筑逸景项目 营销推广方案报告 2006年10月22日 目 录 第一部分 阜阳市房地产市场现状分析 一、当前市场特点 二、市场竞争格局分析 第二部分 项目分析 一、项目SWOT分析 二、综合评价 三、卖点提炼及诠释 \\天筑品牌\营造健康渡假新生活\人文规划\宏大景观\运动空间\阳光户型\便捷地段\健康配套\品质建筑\和谐社区\保姆物管\\ 第三部分 项目定位 一、项目整体发展目标 二、项目定位的必要性与重要性 三、项目定位展开方式 四、定位策略——人无我有，人有我优 五、概念定位 （一）“1+1健康渡假生活”的生活模式概念 （二）“水岸休闲居所”的景观概念 （三）“天筑，构筑新生活”的品牌概念 六、产品定位 休闲渡假，第一居所；健康运动，第一社区。 七、客户定位 八、形象定位： 天筑逸景四大主张：生活的主张\休闲的主张\运动的主张\健康的主张 第四部分 营销推广策略及目标 一、项目营销战略---低成本营销精细化运作 二、营销推广思路： 三、塑造项目核心竞争策略 四、营销推广步骤 五、项目推售原则 六、广告推广诉求点 诉求点→（1）、天筑---筑得好，更要住的好！ （2）、休闲之城、运动之都—天筑健康渡假生活新主张 （3）、水岸休闲居所、健康渡假生活 广主题语→ （1）、项目总体形象:阜阳首席健康渡假生活社区 （2）、主题推广语: 水岸休闲居所 健康渡假生活\\\运动空间，休闲生活，每天都是度假天\\\茶香、暖阳，生活在流淌\\\休闲渡假，第一居所；健康运动，第一社区\\\筑得好，更要住的好，天筑---构筑阜阳人民新生活 第五部分 整体推广时机 一、入市思路： 二、项目推广阶段性广告策略安排 （一）、第一步（引导期）：概念导入，激起关注，积累客户，制造势能 （二）、第二步(强势期)：释放势能，掀起高潮，深化概念，突现品位 （三）第三步（持续期）：凸现品质，巩固效果，升华品牌，持续效应 （四）第四步(清盘期)：稳定形象，去化存量，压轴大戏，亲情上演 三、总体安排 附：天筑开发品牌策划构思： 第六部分 广告包装策略 一、包装策略原则与目的 二、项目的视觉识别系统设计 三、广告包装策略 第七部分 价格策略 一、定价策略 二、定价方式 三、付款方式折扣 四、价格确认程序 第八部分　销售控制和反馈 一、营销高效执行策略 二、销售组织 三.营销管理程序及内容 四.售楼流程管理  第一部分 阜阳市房地产市场现状分析 一、当前市场特点 1、住宅市场需求表现旺盛，开发量快速放大。 2006年前9个月，阜城房地产市场继续保持了供需两旺的形势。城南、城西、城北、城东四面开花，总供应面积达到127万平方米。同样，消费市场也表现的尤为活跃，多数地产项目都顺利完成了既定的销售目标。由于受市场成交火热的局面影响，开发量呈急速增长态势，市场潜在竞争压力大 2、单位价格逐渐上涨，居民对商品房价格的心理承受能力逐渐增强，房地产保值增值的功能受到广泛认可和利用。 2004年以来，阜城商品房均价已从当初的1431元/平方米上升到当前2100元/平方米（截于2006年9月底）。价格的不断上涨，丝毫没有阻挡居民的购房热情，商品房成交量不断放大，“买涨不买跌”的消费心理，在阜城楼市中得到充分体现。 3、在产品规划、景观和空间设计中“以人为本”的理念得到重视和体现。 阜阳房地产开发市场起步较晚，原先的开发模式主要是小规模的“沿路剥皮式”的零星开发，不重景观规划、不重户型，唯地段是论。但随着经济的发展和社区整体文体以及人们综合素质的不断提高，人们对生活环境已不再仅仅满足于宽敞的住宅、热闹的街区、出行的便捷。同样随着信息传递的畅通，开发商们在产品的规划、景观、空间设计上很快融入了大城市先进的设计理念和经验，一批设计独特、布局合理、环境优美的高品质居住小区拔地而起，以人为本的设计思想逐步得到体现。 4、市场竞争正在从以价格竞争为主逐渐转变为产品品质竞争和品牌竞争。 随着人们消费能力和生活的不断提高，随着人们对未来生活环境和质量的美好期望，改善性住宅消费逐渐增加。同时，由于住宅总价较高，很多人倾其一生可能只购得一次住房，一步到位的消费心态，也决定了消费者更注重于产品的品质和品牌。当然价格影响固然重要，但已经不能成为消费者在购房时考虑的决定因素。 5、乡镇、县城购房者渐成主力。 随着阜阳城市化进程的加快，阜城周边乡镇及县城居民以子女教育、做生意、追求城市化生活为购房目的的消费需求呈递增趋势。2004年、2005年，在阜城商品房销售面积中，乡镇及县城购房比例高达27%和29%。 6、营销策略受到开发商重视。 阜阳市房地产市场的运作手法和消费者理性认知正处于转变阶段，市场逐步成熟、消费渐趋理性已经成为不争的事实。随着阜阳房地产市场的快速发展，市场竞争