实用广告美学1.ppt

实用广告美学 第一单元 绪 论 第一部分：基础知识 一、实用广告美学的对象与任务 （一）美学思想的萌芽 （二）美学形成的阶段 （三）美学的对象 （四）美学与其他科学的关系 美学的产生和发展 审美意识 美学思想 独立的美学学科 《乐记》：“凡音之起，由人心生也。人心之动，物使之然也。” 顾恺之：以形写神 孔子：“里仁为美” “如有周公之才之美” “恶衣服而致美乎服冕” “有美玉于斯” 后皇佳树，橘赖服兮。受命不迁，生南国兮。深固难徙，更意志兮。绿叶素荣，纷其可喜兮……精色内白，类可任兮。纷纭宜修，姱而不丑兮。 ——《橘颂》 十笏茅斋，一方天井，修竹数竿，石笋数尺，其地无多，其费亦无多也。而风中雨中有声，日中月中有影，诗中酒中有情，闲中闷中有伴，非惟我爱竹石，记竹石亦爱我也。……一室小景，有情有味，历久弥新乎！ ——《题画》 毕达哥拉斯学派??? 主要由数学家组成，他们以自然现象为研究对象，认为宇宙中最基本的原素是数，数的原则统治宇宙一切现象。因此，他们得出美就是和谐的结论。 首先他们从数学的观点去研究音乐节奏的和谐，认为音乐的基本原则在数量关系，音乐节奏的和谐就是各种不同的音调按一定数量的比例组成。由此得出一个辩证原则，音乐是对立因素的和谐统一，这是希腊辩证思想的最早萌芽，也是“寓杂多于整一”文艺思想的最早萌芽。 其次，他们将数与和谐的原则推广到雕塑，建筑，总结得出一些经验性规范，如“黄金分割”等，这是美学形式主义的萌芽。 第三，他们还把这一原则应用到天文学方面，形成“宇宙和谐”的概念，把整个宇宙 看做美学的对象，而并不限于艺术。 最后，毕达哥拉斯学派还注意到艺术对人的影响，他们认为人体也有数与和谐的原则统辖，当人内在的和谐与外在的和谐“同声相应”时，人就可以爱美和欣赏艺术。另外，人的内在和谐还会受到外在和谐的影响。 1750鲍姆嘉通创立美学学科 理性认识——逻辑学 意志——伦理学 感性认识——美学（Aesthetik） 二、关于美的本质的研究 （一）从事物的客观属性中探求美 （二）从客观的精神世界中探求美 （三）从主观的心意状态中寻找美 （四）事物之间的关系中探讨美 （五）从人类社会生活本身探究美 从事物的客观属性探讨美的本质 代表人物：毕达哥拉斯学派、亚里士多德、威廉·茄加斯 合理性：抓住了美具有感性形式这一特点 片面性： 　（一）脱离了人类的社会生活实践来谈美的本质 　（二）客观事物的感性形式是构成美的重要因素，但不能保证符合形式美规律的事物就是美的。 　（三）认为美在事物的形式特性的说法也不适合一切美的事物，尤其是人类社会生活中的诸多事物的美。 从客观的精神世界探讨美的本质 代表人物：柏拉图、黑格尔 片面性：把抽象的实体作为美的本源，把世界和美首尾倒置了 从主观的心意状态探讨美的本质 代表人物： 　伊壁鸠鲁派、英国经验学派：休谟、博克、康德；马歇尔、桑塔耶那、佛洛依德、阿德勒、荣格 合理性：把美归结为愉快或无意识的欲望等人的心意状态，使人的本质问题的探讨深入到了人的主观精神世界，看到了美与人的主观世界之间的关联。 片面性：Ａ容易混淆美和美感的区别；Ｂ由于各人的心意状态不同，所承载的民族文化心理的不同，以及所处的生存环境和人生经历的不同，所以，各人都会从各自的心意状态出发区衡量美，甚至会出现“趣味无可争辩”的情形。于是，美也就失去了衡量标准。 从事物之间的关系探讨美的本质 代表人物：狄德罗 合理性：突破了过去把美当成某种单一的现象，或者某种孤立的因素，而从自然和社会生活各种相互的关系中来理解美。 片面性：Ａ他只是从直观的形式来理解事物的关系，而没有从人的实践活动来探讨这些关系是怎样产生和形成的。这样，他所说的关系就始终带有形而上学的性质，始终不符合客观的实际了。Ｂ美离不开关系，但关系是各种各样的，有的美，有的不美。 从人类社会本身探讨美的本质 代表人物：车尔尼雪夫斯基 合理性：把生活引入美学研究的园地，关心艺术在社会生活中的作用，并联系生活来探究美。 片面性：Ａ生活中也有没有丑，不能把美定义为生活。Ｂ其“美是生活”的讲法自相矛盾。Ｃ把喜欢与否当成美与不美的标准。陷入主观唯心主义与庸俗生理学观点相混杂的境地。 从社会化了的人的审美实践活动中探讨美的本质 康德——把美学研究引向主观方面。主观性等于普遍性等于客观性 马克思——把美学研究从康德的重主观的方向重新转移到重客观的方向。美是人的本质力量的对象化 我国当代美学研究对美的本质的探讨 吕荧——主观论，认为美是主观的，“美是观念” 蔡仪——客观