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广告学123
广 告 学 第一章 广告学基础 广告涵义、广告分类、广告的经济作用、广告的社会作用、 广告业的参与者 一、广告的涵义 美国营销协会定义: 广告是由可确认的广告主,以任何方式付款,对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。 要点: 可确认的广告主; 广告内容(对象)观念、主张、商品和服务; 任何方式付费; 非人员性。 美国广告协会定义: 广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益。 要点: 付费; 大众传播方式; 广告作用过程-传播和行为改变; 广告目标。 二、广告的分类 1、以媒体划分: 1)电视广告; 2)报纸广告; 3)广播广告; 4)杂志广告;(1-4称为四大媒体广告) 5)DM(直邮); 6)户外广告; 7)网络广告。 2、以地理覆盖划分: 全国性广告-覆盖全国范围的广告,由全国性的媒体承担; 地区性广告-城市、地区,局部地理范围内的广告,由区域性媒体承担。 广告的区域性需根据目标(试验广告、差异化营销、局部性促销、区域性产品/服务等)、作用、策略、成本等决策。 三、广告的经济作用 1、广告增加产品的附加价值 任何产品都含有两个基本组成部分: 核心产品:产品的基本特征,即对消费者有用的物理属性(质量):有30%的影响力,但占70%的成本; 边缘产品:产品的附加值,如形象、服务、风格、支持。有70%的影响力,但只占30%的成本。 广告对产品价值的作用 2、广告对产品价格作用 广告提升产品价格-知名度提升; 广告增加销量不一定降低产品单位成本: 设广告前的单位成本为C1,销量为S1。广告投入后为C2,销量为S2: C1=固定成本/S1+变动成本; C2=(固定成本+广告费)/S2+变动成本 若,C1>C2,则: 3、广告对竞争的作用 三种观点: 广告促进了企业间的自由竞争-企业均可以利用广告进行竞争; 广告限制了竞争-不是每一个企业都有充足资金做广告,强者越强; 广告本身是一种竞争手段-非价格竞争手段。善于做广告(广告频率、创意、策划、媒体等)的企业取得竞争优势。 4、广告对需求的作用 广告提升产品认知度-增加需求; 广告的投资特性: 四、广告的社会作用 1、广告的信息和教育消费者作用 提供商品信息和教育消费者商品功能、使用、价值观、观念等; 诱导或误导消费者不必要的购买和消费; 误导错误的消费观、生活观、价值观、观念。 2、广告与媒体的关系 广告增加媒体的作用:增加媒体的价值、重要性和发展; 媒体支持源呈多样化: -新媒体出现-互动电视、互联网等,产生新型媒体广告(相对于大众媒体); -广告收入在媒体收入中的占比下降(信息价值上升):美国:1984年:50%,1999年:38.7%。 3、广告对生活形态和价值观影响 导入特定的生活形态; 划分不同的消费阶层-细分市场的结果; 对人们消费行为、生活形态、价值观、观念等方面的操纵。 4、广告的社会问题 广告欺骗; 广告控制作用和利用潜意识操纵 广告泛滥; 广告程式化:世界同一性-无差异广告;避免程式化问题; 广告品位和低俗化; 广告对媒体的操纵; 广告对价值观、家庭、文化商品化等影响。 潜意识与广告运用 人脑接受信息的方式分为有意识和无意识接收两种方式。我们每天都会受到不同程度有形或无形的刺激,引起我们的注意而产生不同程度的反应,有意识接收是人脑对于周边事物的刺激有知觉地接收信息;而无意识接收是人脑对于周边事物的刺激不知不觉地接收,这就是所谓潜意识。 人们在接受信息时,常常按“认知最省力原则”进行的,这样才能尽量减少自己的心理能量消耗。 因此,人们会尽量控制和减少有意识接收的信息。 这就导致广告利用潜意识较容易地被人们接收。 弗洛依德的潜意识理论 弗洛依德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组成:即无意识(潜意识)、前意识和意识。 意识 (Consciousness )是最表层的部分,它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。 无意识(潜意识, Unconsciousness ) 暂时并未知觉,但在适当的情况下就能意识到的信息。 包括个人的原始冲动和各种本能,以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。人的潜意识就像一个大仓库,包含着许多原始冲动、各种本能及各种欲望,而各种欲望以性欲为主。 前意识 (Pre-consciousness) 处于意识和潜意识之间,前意识由那些不能立即回想起来,但经过努力可以意识到的主观经验组成。 此外,前意识还扮演“阀”的作用,它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动,及使人产生焦虑的不良
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