广告学123.ppt

广　告　学 第一章　广告学基础 广告涵义、广告分类、广告的经济作用、广告的社会作用、 广告业的参与者 一、广告的涵义 美国营销协会定义： 广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。 要点： 可确认的广告主； 广告内容（对象）观念、主张、商品和服务； 任何方式付费； 非人员性。 美国广告协会定义： 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递信息，改变人们对于所广告的商品的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。 要点： 付费； 大众传播方式； 广告作用过程－传播和行为改变； 广告目标。 二、广告的分类 1、以媒体划分： 1）电视广告； 2）报纸广告； 3）广播广告； 4）杂志广告；（1－4称为四大媒体广告） 5）DM（直邮）； 6）户外广告； 7）网络广告。 2、以地理覆盖划分： 全国性广告－覆盖全国范围的广告，由全国性的媒体承担； 地区性广告－城市、地区，局部地理范围内的广告，由区域性媒体承担。 广告的区域性需根据目标（试验广告、差异化营销、局部性促销、区域性产品/服务等）、作用、策略、成本等决策。 三、广告的经济作用 1、广告增加产品的附加价值 任何产品都含有两个基本组成部分： 核心产品：产品的基本特征，即对消费者有用的物理属性（质量）：有30%的影响力，但占70%的成本； 边缘产品：产品的附加值，如形象、服务、风格、支持。有70%的影响力，但只占30%的成本。 广告对产品价值的作用 2、广告对产品价格作用 广告提升产品价格－知名度提升； 广告增加销量不一定降低产品单位成本： 设广告前的单位成本为C1，销量为S1。广告投入后为C2，销量为S2： C1＝固定成本/S1＋变动成本； C2＝（固定成本＋广告费）/S2＋变动成本 若，C1＞C2，则： 3、广告对竞争的作用 三种观点： 广告促进了企业间的自由竞争－企业均可以利用广告进行竞争； 广告限制了竞争－不是每一个企业都有充足资金做广告，强者越强； 广告本身是一种竞争手段－非价格竞争手段。善于做广告（广告频率、创意、策划、媒体等）的企业取得竞争优势。 4、广告对需求的作用 广告提升产品认知度－增加需求； 广告的投资特性： 四、广告的社会作用 1、广告的信息和教育消费者作用 提供商品信息和教育消费者商品功能、使用、价值观、观念等； 诱导或误导消费者不必要的购买和消费； 误导错误的消费观、生活观、价值观、观念。 2、广告与媒体的关系 广告增加媒体的作用：增加媒体的价值、重要性和发展； 媒体支持源呈多样化： －新媒体出现－互动电视、互联网等，产生新型媒体广告（相对于大众媒体）； －广告收入在媒体收入中的占比下降（信息价值上升）：美国：1984年：50%，1999年：38.7%。 3、广告对生活形态和价值观影响 导入特定的生活形态； 划分不同的消费阶层－细分市场的结果； 对人们消费行为、生活形态、价值观、观念等方面的操纵。 4、广告的社会问题 广告欺骗； 广告控制作用和利用潜意识操纵 广告泛滥； 广告程式化：世界同一性－无差异广告；避免程式化问题； 广告品位和低俗化； 广告对媒体的操纵； 广告对价值观、家庭、文化商品化等影响。 潜意识与广告运用 人脑接受信息的方式分为有意识和无意识接收两种方式。我们每天都会受到不同程度有形或无形的刺激,引起我们的注意而产生不同程度的反应，有意识接收是人脑对于周边事物的刺激有知觉地接收信息;而无意识接收是人脑对于周边事物的刺激不知不觉地接收，这就是所谓潜意识。 人们在接受信息时，常常按“认知最省力原则”进行的，这样才能尽量减少自己的心理能量消耗。 因此，人们会尽量控制和减少有意识接收的信息。 这就导致广告利用潜意识较容易地被人们接收。 弗洛依德的潜意识理论 弗洛依德认为意识是由不同意识水平的三个部分所组成：即无意识（潜意识）、前意识和意识。 意识 (Consciousness )是最表层的部分，它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。它的特点是逻辑性、时空规定性和现实性。 无意识（潜意识, Unconsciousness ） 暂时并未知觉，但在适当的情况下就能意识到的信息。 包括个人的原始冲动和各种本能，以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意识阈之下而成为不被意识到的潜意识。人的潜意识就像一个大仓库，包含着许多原始冲动、各种本能及各种欲望，而各种欲望以性欲为主。 前意识 (Pre-consciousness) 处于意识和潜意识之间，前意识由那些不能立即回想起来，但经过努力可以意识到的主观经验组成。 此外，前意识还扮演“阀”的作用，它不许那些与社会道德不容的原始欲望和本能冲动，及使人产生焦虑的不良