广告策划 第3章 广告战略决策.ppt

第3章 广告战略决策 知识要点 广告战略的特征及其策划程序 广告战略目标决策 广告战略设计 广告预算的内容及方法 技能要求 掌握整体广告战略的核心内容，能够按科学程序和方法制定广告战略 能够正确认识广告费用，并合理制定广告预算 案例导入 国门之内无名牌 海尔在美国设厂的时候，有人在媒体上发表一篇文章，题目叫《提醒张瑞敏》，上面说：别的企业到美国投资都不成功，海尔去了也很难成功。这个提醒，应该说是善意的。但对海尔来讲，为什么还要到美国去？美国的劳动力很贵，每个小时至少要10美金，这还是没有任何技术的工人报酬，比国内要高得多。但是为什么还是要去？加入WTO，必须要这么做。有人会说：“中国是世界的工厂，美国人都跑到中国来设厂，海尔反而跑到美国去？”这是两个概念。因为外国跨国公司来设厂，他缺乏的是中国的市场资源和中国廉价的劳动力，其他的什么也不缺，但对中国企业来讲，除了廉价的劳动力，你一无所有，资金和技术都无法和他们抗衡。如果你等待在这，他们到中国来设厂，有一天他把在中国的优势也占全了，包括廉价的原材料和人力资源，你就什么都不是，你连中国也站不住脚。 案例导入 所以，海尔去美国是一种逆向思维，一定要在美国市场获取海尔所没有的、先进的技术和资金。海尔也可以在当地上市，通过本土化，提高海尔品牌的市场竞争力。 1998年以来，海尔集团全面实施国际化战略，创国际化的海尔。海尔提出的“国门之内无名牌”的思想，实质是在国内市场取得稳固的地位后，要到国际市场上竞争，逐步在国际市场上树立自己良好的品脾形象。争创国际化的海尔是海尔集团今后发展的战略目标，这是海尔自身发展到一定阶段的需要，也是经济全球化趋势对海尔的必然要求。 从上述案例分析可以看到，企业要发展壮大就要有企业战略指导。 3.1 广告战略概述 3.1.1 广告战略的概念 广告战略是企业战略的一部分，是指在较长时期内指导广告全部活动的带有全局性的宏观谋略。 3.1.2 广告战略的特征 3.1 广告战略概述 3.1.3 广告战略策划的程序 1．确定广告战略思想 2．分析内外环境 3．确定广告战略任务 4．确定广告策略 3.2 广告战略目标决策 3.2.1 广告战略目标的概念 广告战略目标是广告活动所要实现的预期目的。 3.2 广告战略目标决策 3.2.2 广告战略目标的分类 3.2 广告战略目标决策 3.2.3 广告战略目标的制定 1．分析影响广告目标制定的因素 企业经营战略 商品的供求现状及生命周期 不同的市场模式 广告对象 2．制定明确的广告目标 3．确定广告目标的指标 3.2 广告战略目标决策 3.2.4 广告战略目标的制定原则 1．可行性原则 2．统一性原则 3．具体性原则 4．集中性原则 5．社会责任原则 3.3 广告战略设计 广告战略设计就是设计众多的广告战略方案，并从中选择最能体现广告主战略思想，符合广告产品及企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案。 3.3 广告战略设计 3.3.1 从市场角度设计广告战略 3.3 广告战略设计 3.3.2 从内容角度设计广告战略 3.3 广告战略设计 3.3.3 从时间角度设计广告战略 3.3 广告战略设计 3.3.4 从空间范围角度设计广告战略 3.3 广告战略设计 3.3.5 从发挥优势角度设计广告战略 3.3 广告战略设计 3.3.6 从消费者角度设计广告战略 3.4 广告预算 3.4.1 广告预算的概念及作用 广告预算是指在一定时期内，为实现企业的战略目标，对广告主投入广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方法的策划。它属于广告策划的一部分，而且是核心部分。 3.4 广告预算 广告预算的作用 1. 控制广告规模 2. 评价广告效果 3. 规划经费使用 4. 提高广告效益 3.4 广告预算 3.4.2 广告预算的内容 3.4 广告预算 3.4.3 广告预算的方法 1．根据营销情况而定的