毕业论文——中国企业价格战的原因探析及对策研究1.doc

中国企业价格战的原因探析及对策研究 摘 要：价格竞争是企业经营者间进行的产品竞争，是进行市场竞争的重要方式和手段。一般的价格竞争不会变为价格战，只有当市场供求发生严重失衡，或市场竞争趋于激化，某一企业成为市场垄断者的时候，便形成了价格战。下文从国内宏观层面和企业经济层面分析价格战的成因，指出价格战是市场经济的必然产物。随着市场供求格局的变化,卖方之间的市场竞争日益加剧,来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。产品的需求弹性和产品的市场结构与行业的特征都是价格战产生的原因，并不是每一个行业都适合于打价格战的，容易发生价格战的行业一般都具有一定的特征，比如：市场增长潜力巨大，市场壁垒前低后高，产品差异性不明显等特征。一旦产生了价格战便会持续一段时间，直到价格贴近成本不能再降形成恶性竞争。这时对企业来说也往往意味着危机的到来，企业缺乏资金积累，无法实现持续发展，不仅可能影响到客户利益，也可能导致企业难以为继。 关键词：价格战 市场竞争 恶性竞争 恶性循环 一、什么是价格战和价格战产生的原因 （一）什么是价格战 何谓价格战？所谓价格战，有很多种解释：一是指它是一种竞争方式，是各企业商品品牌之间为了打压竞争对手、占领更多市场份额、消化库存等采用的降低产品价格的竞争方式。二是指卖方为了挤占市场而采取的一种竞争手段，而今某些强势企业为了打击竞争对手而采取薄利多销的手段，甚至某些企业为了把对手彻底挤出竞争市场依靠自身的经济实力以低于成本的价格销售商品，从而达到垄断的地位或者是寡头市场！总的来说价格战是指企业为了自己的生存发展围绕价格水平开展的超常规市场竞争行为。 （二）价格战产生的原因 1、国内经济原因 （1）市场拉动力。影响价格最直接的因素就是市场。从当前市场现实分析，有三个方面构成了降价风的动力 第一，产品的严重过剩加重了市场压力。产品的严重过剩是国内市场步入买方市场的突出特点，且这种过剩是在产品结构矛盾突出，产品变化滞后于需求变化的条件下出现的。同时，新的企业还在加入，同质的产品还在涌现，过剩的产品日益积累，市场负荷日益增大。 从中国商业信息中心对605种产品供求情况分析中看出，1995年，供大于求的商品只占18.3%，到1999年，供大于求的商品达到80%，已没有供不应求的商品;截至1999年，全国商品房积压已达8000多万平方米，沉淀了6000多亿元的资金。彩电、冰箱、摩托车，甚至包括大型零售商场，无不处在过剩的强大压力下。 第二，消费市场趋淡，消费者有降价预期。无可否认，近十年来，消费者的消费水平、消费质量得到了显著提高，但就整个市场而言，居民消费能力仍处于比较低的水平。一是城乡居民收入增幅减缓，二是家电、通讯工具等昔日的高档耐用消费品渐已开始转向大众化商品，价格的敏感度逐渐增高;三是面对日益激烈的城市市场，广阔的农村市场成为无数企业争夺的战略要地，而农村消费者的价格预期与价格承受力明显低于城镇消费者。因此，要将这些潜在消费者转变为现实消费者，在不降低质量的情况下的降价，自然具有相当的吸引力。 （2）成本推动力。成本与价格是紧密相连的，成本是价格的基础，成本优势是企业追求的目标，也是参与竞争的核心要素。成本降低可以导致两种结果：第一，维持价格不变，企业便可取得更多超额利润，但是各企业在竞争压力下会竞相降低成本，最终导致产品价格下跌。第二，降低价格，企业可在相应减少、保持、甚至增加利益的情况下争取强大竞争优势。因而，通过降价手段来获取竞争优势，扩大市场份额，成为成本优势企业惯用的策略。 （3）技术推动力。产品的替代效应导致旧产品市场份额的丧失。大量的现代科学技术和智力资本的投入，现代产品(尤其是高技术产品)更新换代的步伐加快，产品生命周期逐渐缩短，有些产品被迫走向衰亡，由此造就了价格竞争的空间和舞台。比如，空调窗机的降价为更高一级的分体机腾出市场空间，使其迅速成为市场主体。再如，从普通彩电到超平彩电，从超平彩电到纯平彩电，每一款新技术产品面市，都必然会引起旧款电视的清货性质的降价促销。 2、企业经济原因 （1）产品结构的雷同为价格战的爆发埋下了伏笔。消费需求具有绝对差异性，这要求企业必须根据消费者的差异性需求提供不同的产品，从而可以减轻与同类企业的同质竞争。比如海尔曾针对部分农村地区消费者的特定需求开发出“洗地瓜”的洗衣机。但很多企业并没有做到差异化，相反陷于同质竞争的漩涡，这致使企业不得不降低价格以求取得竞争优势。 （2）缓解产品库存压力是企业发动价格战的直接动力。过量的库存积压了企业资金、支出了大量库存管理费用。一个产品进入衰退期或季节性商品在淡季来临前，都会降价促销。企业发动价格战，以成本价甚至低于成本价销售，尽管不能获得预期利润，却