2009上海万科翡翠流光别墅价值策略91p（博加）上.ppt

翡翠流光 PLUS+博加广告提供 翡翠流光，意味着翡翠别墅将纯正的意式风韵及其所象征的文化广为弘扬，并让这样的生活情趣升华为一门生活哲学； 翡翠流光，意味着翡翠别墅不仅仅是一个新的高端项目的入市，应该是冷市的下高端项目的引领者，并以这样的姿态来为高端市场解冻。 翡翠流光，意味着翡翠别墅不仅仅是万科在打造一个新的TOP项目，应该是万科人文精神的一次复兴，也应该是万科品牌经营的一次进化与提升。 提报目的： 通过对翡翠策略的重新梳理，明确翡翠别墅的核心竞争力及品牌核心价值，并以清晰的操作思路来配合销售节点制定阶段性推广策略和执行方案。 别墅属性 城市肌理 翡翠别墅规划逻辑 方格化的组团式单元 两横一纵景观结构 整齐分割的道路体系 中国皇家九宫格布局与意大利宫廷结构的结合 景观轴线 城市绿化 组团绿化 门户节点与组团节点 KEY WORDS：等级感 景观理念 以意大利景观特色中的经典元素：葡萄园、喷泉、台地为依托，与中国园林“移步换景”的手法相结合，创造出融汇中西的独到景观。 片段式景观，戏剧式感受 景观——空间层次 入口 道:威严感 路：仪仗感 径：统领感 院：私密性 园：领地感 建筑理念——经典符号的传承 石料 木料 屋顶：优雅 烟囱：经典 窗户：开阔性 廊： 建筑——空间 入门双玄关：过渡性 将归家的尊贵感提升 城市生活与家庭氛围的转换，有一个完美的过渡 嵌入式中庭：内外兼修 室内空间与室外生活，可以一步切换，增强了室内的采光与通风能力。 室外具备室内功能。 全套房：亲切性 一个家，有长幼之分，却没高低之别。 全套房的空间规划，让每个主人的尊贵都得到体现，尊贵与舒适并重。 大面宽：尺度 体现居者的大气 生活尺度的开阔与舒适 地下室 可使用的地下室 双层实墙 空间通透、开阔 采光良好 设有下水道管道铺排 上海之意，意大利之上 上海之意——翡翠别墅，将老上海城市别墅的意蕴，通过意大利的景观规划与建筑风格来还原；并将老别墅所代表的身份、地位与尊贵感真实再现。 意大利之上——翡翠别墅，将传统意大利的建筑特点与优势完美传承，并将现代人的生活方式融入其中，创造出至上的生活状态。 翡翠别墅，既是属于上海精神的，也是属于意大利生活方式的。 翡翠别墅代表着，意大利复兴精神与老上海意蕴的融合。 KEY WORDS： 收入状况： 目标人群属非薪水收入型，他们拥有的财富来自于对于资源的掌控与分配，例如：私营业主、新兴行业主（物流、外贸、建筑、房地产等）。 对于他们来说，财富积累不能脱离城市而存在。 消费者生命状态： 四十不惑之年也是魅力之年。呈现出强大的生命优势 社会标签基本获得，并不断保持和提升。 此类消费者的不能完全离开城市，却对离开城市的生活有着极大的期望。 生活方式已经不是问题，在这个阶段，目标人群更需要获得的是生命领域的安静。 置业状态现象 新浦江城的已成交的院邸中二次置业的占比例非常少，三次及以上置业成为绝对的主导。 此类消费群体能明确的说出购买理由，对别墅生活已有了判能力和鉴别能力 第一波客户引导路径 他们会越来越看重开发商的品牌，注重品牌效应和身份标签。 对于大的规划和市场发展有一定的预判能力，并肯定自己的判断。 对于自己喜好的东西有购买的能力和驾驭能力。 客群总结 他们正处于生命中的精华时代 城市生活为他们带来了财富、地位与价值，家庭生活为他们带来了安定与祥和，城市与家庭的双重影响，导致他们需要回到城市（能够在城市中隐匿，又能在城市中显露）. 他们是别墅的再次，甚至是多次置业者，对于别墅生活，以及别墅品质已经有了很深的鉴赏能力 多次置业到现在，他们需要购买的是一处生命的终极住宅，并能在此好好享受生活。 体现传统意大利韵味的现代城市别墅 传统意大利建筑 翡翠别墅 材质： 以意大利的传统石材为建筑整体框架， 既具高层次的品质感，又能经历时间。 纯木结构： 通过现代材料的运用， 来演绎原味意大利的木质结构下的建筑形态。 屋顶： 脱胎于意大利的斜坡屋顶， 以及红瓦结构，带给视觉上的舒适感。 烟囱： 最大限度地保证原味的意大利风情， 在设计中保留意大利建筑的烟囱， 起到美化的功能。 窗户： 利用大面积的开窗与现代工艺的组合， 实现意大利建筑最大限度地增加自然采光的特性。 廊： 对于意大利廊道与现代休息方式的结合， 尽量外延，但又与草坪充分区隔。 划分出一个独立的休息空间。 翡翠别墅气质 翡翠别墅气度——客群解读 精华年代 城市关系 社会标签 终极居所 别墅鉴别力 别墅消费回归城市 社会资源的掌控者 城市关系 社会标签 关键提炼 生命优势 社会标签 生命领域的安静 城市 回归 关键提炼 关键提炼 多次置业 对别墅已有鉴别力 关键提炼 可被浦江镇规划影响 可被万科品牌波及 可被产品差异化说服