2014市场营销学（高教第3版）教案：第十二章 价格策略.doc

市场营销学教案 本课程的教学要求： ? 通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。 ? 课程导入： ? ? 市场营销学的理论框架 ? ? 本课程主要参考文献 必读书目 ［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2． 推荐阅读书目 ［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7． ［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1． ［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3． ［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．［5］Philip Kotler ＆ Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10． 选读书目 ［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11． ［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10． ［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1． ［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999． 期刊 ［1］销售与市场．河南郑州.［2］成功营销．北京． ［3］市场营销．北京． ［4］市场营销文摘卡．北京． ［5］中国流通经济．北京． ［6］商业研究．哈尔滨． ［7］市场营销导刊．北京． ［8］管理世界．北京． ［9］商业时代（理论版）．北京． 网站［1］中国营销传播网． 第十二章 价格策略 ? 教学目标 教学重点 教学难点 课时 明确影响产品定价的因素。 影响产品定价的因素 产品定价的因素 4学时 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 定价的基本程序、定价的主要方法。 定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 定价策略 预测价格变动后顾客、竞争者的反应 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 ? ? ? ? 知识回顾： ?詹姆士·诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论。我们的工作是摆脱这一‘黑三角’，根据事实进行价格决策。 ?定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素，同时价格是一把双刃剑。 ?从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的货币表现；从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。 思考题：营销学研究价格与一般经济学有何不同？ 相同点：商品价格是价值的反映，商品的价格围绕价值上下波动。 区别点：　1、一般经济学重点在研究价格与价值之间的关系，而市场营销学则重点是研究价格与市场供需之间的关系以及人们心理因素对价格的影响。2、一般经济学重点在研究价格的形成原因，而市场营销学则重点是研究价格的形成结果。　3、一般经济学重点强调商品定价的科学性，而市场营销学则重点强调商品订价的艺术性。所以，一般经济学常用“定价”，而市场营销学应当用“订价”来表示，这样更能确切地反映出市场营销学订价的主动性、灵活性和艺术性。　 一、影响定价的因素 ??????????? 定价目标 ?????? 维持生存 ?????? 当期利润最大化 ?????? 市场占有率最大化 ?????? 产品质量最优化 案例：上海、青岛、深圳：手表定价各有高招 1998年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不见好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的“大哥”，各地厂家都盯着上海，探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心。”大家听说上海不降，都放心挂出了自己的老牌价。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只看样品，问价格，不订货，厂家直发愁。大家还没愁完，第三天一早，就被这