【地产文案】房地产住宅项目营销战略房地产策划2010.doc

分类号 密级AAA 南京大学硕士学位论文 房地产住宅项目营销战略研究 （申请硕士学位） 专 业： MBA 研 究 生： 指导教师： 弓成 南京大学研究生院  摘 要 房地产项目是房地产开发企业运作的关键，对于市场营销活动这样一种综合性的职能活动，由于房地产行业和一般的制造业相比有很多的特殊性，可以说房地产是重在营而不在销。本课题从对房地产产品制造和产品开发的特殊性研究出发，结合一般的市场营销和战略管理的理论，比较房地产住宅项目的营销战略和一般制造业项目的营销战略的区别，研究和建立适应房地产特殊性的房地产住宅项目营销战略管理的科学、规范的过程，并且分析了房地产住宅项目营销战略管理过程中的每一个环节，比较其和一般营销战略管理过程各环节的特殊性。 关键词: 房地产 住宅 营销战略 Abstract Real-estate project is the linchpin of a real-estate enterprise. Marking is a all-around activity. Because real-estate has many characteristics compare with ecumenic industry, real-estate project’s emphasis is marketing, not sale. With researching the characteristics of producing and developing real-estate production, using ecumenic theories of marking and stratagem management, the paper compares real-estate housing project’s marking stratagem with industry project. Then it researches and constitutes program of real-estate housing project’s marking stratagem management adapting to real-estate’s characteristics. The paper also analyses every process of the program and compares them with ecumenic marketing stratagem management. Key word: real-estate housing marketing stratagem 目 录 前 言 1 第一章 引论 2 第一节 房地产项目营销战略本课题研究的必要性 2 1、项目是房地产开发企业运作的基础 2 2、房地产项目有特殊的行业特征 2 3、营销战略是房地产项目成功的关键 2 4、房地产行业存在大量营销战略问题 2 5、房地产项目营销战略理论研究的缺乏 3 第二节 本课题的主要研究内容 3 1、研究目的 3 2、研究的主要内容 3 第二章 本课题研究的基础 4 第一节 房地产行业的增长和波动特征 4 1、传统的房地产周期循环理论 4 2、现代房地产周期循环理论 4 3、影响房地产周期循环的原因 7 4、我国房地产的增长状况 8 第二节 房地产项目产品特征和开发特征 8 1、房地产项目的产品特征 8 2、房地产项目的开发特征 10 第三节 房地产市场需求和行为特征 12 1、房地产需求类型 12 2、房地产市场需求和行为特征 12 3、影响房地产消费的主要因素 13 第四节 房地产的竞争特征 14 1、垄断和竞争同时存在 14 2、主要的竞争方式 14 第三章 房地产住宅项目营销战略管理的基本过程 16 第一节 营销战略管理过程的起点 16 1、以市场需求为起点 16 2、以地块分析为起点 16 第二节 全程营销与后程营销 17 1、全程营销 18 2、后程营销 18 第三节 弹性营销战略管理过程 19 第四章 房地产住宅项目的环境分析 20 第一节 内外部环境分析的主要内容 20 1、外部环境分析 20 2、内部环境分析 21 第二节 内外部环境分析的特点 21 第三节 内外部环境分析的实例 22 第五章 地块选择与定位战略 27 第一节 地块选择与决策 27 1、获得土地的途径 27 2、确定地块的选择范围 27 3、土地价格的确定 28 4、地块潜在价值分析与土地储备 28 第二节 市场细分与市场定