【广告传媒】黑妹品牌传播策略奥美（共44页）.ppt

黑妹品牌传播策略 内容提要 品牌写真 品牌概况 市场目标 广告扮演的角色 竞争机会 定义目标消费群 希望广告如何改变消费者 黑妹冰凉牙膏电视广告创意简报 黑妹品牌写真 黑妹是那么清新、坦白，无拘无束，完全没有造作。 她是活力的源泉， 一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。 她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天 黑妹品牌概述 黑妹于1984年在广州上市牙膏，经过15年的时间，已经成为全国知名的牙膏品牌，全国市场占有率4%，排第三 黑妹在牙膏类别有清爽、护齿康、冰凉薄荷、洁白、金装黑妹及小黑妹等六个品种的产品，还有黑妹牙刷和黑妹洗发水 黑妹牙膏的的价格比进口品牌有明显的优势，比同类的国产品牌略高 98年黑妹牙膏销售量（额？）比前一年上升10% 98年分别推出黑妹洗发水和黑妹牙刷，结果很成功 客户提出的疑问 从销售的结果看，黑妹牙膏、牙刷、洗发水成绩都不错， 下一步，黑妹应如何定位？品牌应该如何延伸？ 奥美做的功课 了解行业趋势 店头走访，了解牙膏店头陈列状况 牙膏竞争品牌电视广告片分析 牙膏竞争品牌媒介花费分析 黑妹品牌广州、昆明、西安、郑州品牌检验 目前黑妹品牌遇到的主要问题 被三大国产品牌（中华、两面针和蓝天六必治）和三大进口品牌（高露洁、佳洁士和洁诺）步步进逼，从96年开始，黑妹在大城市的市场份额逐年下降 调研显示，最多使用黑妹的消费者是35岁以上的妇女，较少被年轻的消费者选用 虽然黑妹陆续推出新品种，但是仍被消费者认知为“国产普通牙膏”，已经不能满足他们日渐提高的护齿需求 黑妹在消费者心目中沉淀下清新有活力的品牌形象，但是却认为黑妹跟不上时代 市场目标 巩固并增加黑妹在大城市的市场份额 增加消费者对黑妹的偏好，从而能够在此基础上不断进行产品延伸 传播扮演的角色 巩固黑妹清新、活力和健康的品牌形象 提高黑妹牙膏产品的知名度，改变消费者认为黑妹只有“黑妹牙膏”的错误认知 强化现有使用者黑妹品牌的喜好，鼓励年轻的消费者考虑选用黑妹 竞争分析 黑妹的生意来自哪里 市场需求平稳增长 牙膏市场年消费总量为30万吨以上，每年消费总量平均增长10% 品牌繁多，竞争激烈 目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个 合资品牌市场综合占有率飞速上升 竞争品牌市场占有情况 谁是黑妹的主要竞争对手？ 从调研发现，黑妹比较有机会争取的是： 目前使用国产普通牙膏，而认同合资品牌的产品的消费者 目前使用国产普通牙膏的消费者 目前使用国产药物牙膏的消费者 中华牙膏 老牌子，价格中低，产品一成不变，清洁型 广告诉求针对中华现有的用户，目的是唤起他们心中对中华牙膏的感情 品牌带给消费者的核心沉淀是可靠、传统 两面针 传统的药物牙膏，价格中低，产品以两面针提取物为主要的成分，并陆续推出新的产品品种，如： 广告目的是提醒消费者草药两面针对口腔的保健作用 品牌给消费者的核心沉淀的是传统的，天然的 蓝天六必治 药物成分的治疗型牙膏，价格中低，产品单一 广告主要的诉求点是“保护牙齿的健康”，用“牙好身体就好”的角度来说，与其他竞争对手的的诉求点形成比较明显的差异 品牌虽是蓝天，但大部分的印象来自蓝天六必治 冷酸灵 针对性强的药物牙膏，价格中等 广告的诉求“抵抗冷热酸甜对牙齿的刺激” 品牌的定位是解决问题型的牙膏，虽然针对性强，但是其品牌的延伸也会相应有局限 品牌给消费者的沉淀是干脆利落解决问题 高露洁 高知名度的进口品牌，价格高，产品种类齐全 广告从保护牙齿的角度，根据不同品种的特点提供各种解决牙齿问题的办法 品牌树立起一个有权威感、领导潮流的保护牙齿专家形象 佳洁士 宝洁的牙膏品牌，价格高，产品种类丰富 广告的诉求点、诉求形式都和高露洁的广告很相似，提供牙齿保护的解决之道 消费者对品牌的认知也和高露洁很接近，是一个有权威的，牙齿保护专家 洁诺 联合利华的牙膏品牌，价格比进口品牌略低，高于国产品牌，产品最大的特色是蓝白相间的膏体 广告的诉求点围绕保护牙齿，形式和佳洁士、高露洁类似 品牌能够带来保护，感觉比较年轻 黑人 黑人牙膏不象高露洁和佳洁士那么普及，价格高，产品种类单一，产品独具特色—强烈的清凉口味 黑人的广告都诉求其“清新冰凉”的口感 品牌给消费者的感觉是清凉、经典 黑妹的优势和劣势 优势 相比国产竞争品牌，产品种类丰富 品牌的包容性比两面针、冷酸灵更强 品牌在消费者心目中的形象正面、积极 劣势 价格比国产品牌略高 虽然产品种类丰富，但消费者认知品种只有普通黑妹牙膏 传播的主要受众是谁？ 谁是黑妹的目标对象？ 调研显示，目前黑妹的使用者年龄主要集中在34-64岁的妇女 他们使用黑妹的原因是因为习惯口味和价格，他们是黑妹比较固定的消费群 从品牌检验发现，黑妹有机会争取的是 国产普通牙膏的常用消