包政ARS战略上中篇蓝色.ppt

主讲人 包政 博士 中国人民大学 工商管理学院 教授 博导 ARS营销战略的定义 Area Roller Sales (简称ARS) 建立营销网络优势的有效方法 持续冲击地域市场第一（No.1）的方法 上篇:以往营销理论的终结 一,市场导向的误区 二,企业存在的价值 三,竞争地位的确立 四,经营方式的选择 五.竞争要点的把握 一、市场导向的误区 ·市场营销的基本命题改变 ·欲望层次上的需求（欲望使顾客变得糊涂) ·市场竞争的不确定性（唯一不变者一切都在变） ·流通过程的复杂性（在两个领域建立支配力与影响力） ·成功的启示（可口可乐） ·失败的教训（状元红） 市场营销的基本命题改变 以往市场营销 现实市场营销 以往市场营销的基本命题 以往市场营销的基本命题 满足顾客需要 实现产品价值 以往市场营销的实践问题 谁是我们的顾客 我们卖的是什么 以往市场营销的基本理论 市场细分理论 市场定位理论 “4P”理论 状元红酒二进上海 市场细分理论 年龄---青年 档次---中档 用途---送礼 市场定位理论 毛脚女婿新春上门 “4P”理论 广告---文汇报 渠道---南京东路 价格---中档 包装---仿古瓷瓶等 请问… 为什么十大名中“状元红酒”榜上无名? 现实市场营销的基本命题 不确定性的产生 存在着一系列“独立变量” 行业内的主要独立变量 企业 竞争者 经销商（客户） 消费者（用户） 行业外的主要独立变量 替代（潜在）竞争者介入 科技进步 经济发展与 政策法规的废改 独立变量 自主变量 需求的不确定性 竞争的不确定性等等 圣雄甘地语录 如今世界上的物质，足以满足人们的 需求，唯一不能满足的是人们的欲望。 可口可乐成功的启示 可口可乐是一味草药汤剂（成功在于强力促销） 新可口可乐的失败教训（失败在于缺乏预见能力） 可口可乐成功实例数据 1982-1985年对20万位消费者测试 测试结果是53%倾向新可乐 停止生产老可乐，引发抗议浪潮 500家灌装厂及批发商遭抗议 好事者成立“老可乐饮用者”协会 百事兴风作浪，强调新配方模仿百事可乐 教训是没测出消费者的感情 流通过程的产生 流通过程的复杂性(大塚制药) 现实市场营销的基本命题 超越竟争对手 争夺市场顾客 成功的关键 在于响应市场（顾客）的速度（两个猎人的故事） 在于争夺市场（顾客）的能力（两个强盗的故事） 本讲义的结论 依靠企业自身的力量 确立企业存在的价值 二、企业存在的价值 ·企业的性质（产业社会中的功利组织） ·企业的自律性（依靠自身力量自立） ·本田的“三喜欢”原则 造车者——员工 卖车者——经销商（客户） 骑车者——消费者（用户） 华为的核心价值观 （追求） 在电子信息领域实现顾客的梦想。 （员工） 认真负责和管理有效的员工是最大的财富。 （利益） 在顾客、员工与合作者之间结成利益共同体。 三、竞争地位的确立 在产业价值链中确立地位 鱼网推销员的故事（存在的价值与理由） 日本综合商社的故事（寻找存在的价值） 蝶理的故事（确立不可替代的地位） 中储的故事 产业价值链概念 蝶理的故事 质量管理责任 商标管理权力 流通领域管理者 综合经销商（商社） ? 中储的故事 单一仓储结构/功能 沉重的负担（土地税金、人员工资、资产折旧） 健全功能（购运储销） 配送中心（水泥、混凝土、预制件、建材） 四、经营方式的确立 ·有组织的整体营销（麦当劳、新世界） ·长虹经营方式的缺陷（背离流通/消费领域） ·TCL经营方式的特点（以速度冲击规模） ·海尔经营方式的困境 新世界理发店的启示 挣钱的力量源于强似对手的方式 挣钱的方式是简单的（理发师+按摩小姐） 然后不断复制有效的方式（复制是生物进化的秘密） ? 麦当劳的启示 麦当劳经营方式的要点是“QSCV” 质量（Quality） 服务（Service） 清洁（Cleanliness） 价值（Value） 把经营资源配置在QSCV上 超越“餐馆”与“快餐店” 麦当劳王国的状况 15小时一家连销店 总店数