北京休閒鞋市場調研報告問卷訪談和店鋪走訪.ppt

FW07北京休闲鞋市场调研 报告 - 问卷访谈和店铺走访 我们做的调研工作 调研时间：2007年12月-2008年1月 调研内容： 区长和店长问卷访谈（区长：孙琛，中友店：王大更，银座店：王若晨，当代店：常嫦） 商场与店铺人流量和顾客分类观察 中友爽健、银座爽健、当代爽健；三个时段：周一至五的中午、周一至五的下班时间、周末下午。 店铺顾客问卷访谈(80名)： 针对“健康休闲Healthy Relaxed”类女性顾客(集中于25-30岁)，共访问爽健顾客44名，非爽健顾客36名。 中友爽健顾客15名；中友非爽健顾客7名 银座爽健顾客15名；银座非爽健顾客15名 当代爽健顾客14名；当代非爽健顾客14名 竞品店走访 – 百盛、中友，燕莎友谊 竞品顾客问卷访谈 针对“健康休闲Healthy Relaxed”类女性顾客(集中于25-30岁)，在百盛共访问竞品顾客16名。 FW07竞品A model的拍摄 百盛 - Hush Puppies, Geox, Achette, Yarloks, Ecco, Clarks, Gabor, Sioux, 24hrs, Ara 中友 - Easy Spirit 店铺顾客购买情况问卷访谈(44名)：针对“健康休闲Healthy Relaxed”类女性顾客(外表年龄为25-35岁)，共访问44名顾客: 银座爽健进店顾客15名，中友爽健进店顾客15名，当代爽健进店顾客4名，百盛顾客10名。 竞品地图 顾客选择休闲鞋的考虑因素 整体而言，受访顾客把质量、款式、品牌排前三位，比例分别为：24%、21%、17%。 不同商场顾客的考虑因素存在差异，反映商场顾客群的不同。 中友顾客注重质量和款式(同为20%)，与整体基本一致，正如这个商场人流大、较具代表性； 银座顾客最注重款式(27%)，然后在意促销(20%)，比较符合其注重设计和白领精明的特质； 百盛顾客非常注重质量(60%)，品牌次之(20%)；而且相对其它商场、对品牌较为注重(第一考虑品牌占20%，而整体为17%)，与其较高档次的顾客群相关。 顾客购买休闲鞋的主要用途 超过一半的顾客会把“平日工作”作为首个用途。 所有店整体而言, 第1用途排序为：平日工作(56%)、日常居家生活(18%)、周末(13%)、运动(7%)、旅行(4%)、特别场合(2%) 中友顾客首选“平日工作”的有67%，比银座(40%)和百盛(55%)都多，反映中友顾客更多把休闲鞋作为上班使用。 而银座顾客选“周末”的有27%(排在“平日工作”之后位居第2)，体现出银座顾客有多些需要在周末穿着休闲鞋。 顾客经常购买的休闲鞋品牌 Hush Puppies、Ecco、Scholl Hush Puppies: 40%顾客的第1选择，27%顾客的第2选择，17%顾客的第3选择 Ecco：16%顾客的第1选择，41%顾客的第2选择，8%顾客的第3选择 Scholl：9%顾客的第1选择，5%顾客的第2选择，25%顾客的第3选择 有的顾客亦提出其它休闲鞋品牌如天美意和美丽宝作为第1选择购买的品牌，分别有14%和5%；奥卡索也有个别提及为第2选择。虽不作为我们的竞品，但因定位接近，也应予关注。 在前3个经常购买品牌之后，Gabor随后，其它没有特定品牌跑出。 顾客对竞品的看法 HP 款式较老，不好看，但穿得非常舒服。 有的顾客述说质量不好，指出问题的多 “色彩单一，颜色太沉” Ecco 穿起来很舒适，质量很好，但价格太贵 “比较舒服，样子一般” 顾客的休闲鞋购买情况 - 每季购买数量 春夏单鞋/凉鞋每季购买数量 平均购买数量：单鞋1.9对,凉鞋1.75对(春夏平均1.825对)。 买2对的人居多。单鞋买2对的41%，买1对的38%； 买3对单鞋的人也有一定数量(15%) ，比起买3对凉鞋(6%)的为多，反映整体而言单鞋购买对数多于凉鞋。 秋冬单鞋/靴子每季购买数量 平均购买数量：单鞋1.5对，靴子1.54对(秋冬平均1.52对) 买1对的人为多。 单鞋：秋冬超过一半的人买1对(58%)，买2对的其后(33%) ，买3对的很少(8%)，买更多的完全没有。 靴子：买1对的54%，买2对的37%，买3对的很少。 可得出启示，顾客春夏购买较多鞋进行搭配，丰富搭配风格；而秋冬则买较少数量，会对容易搭配的款式需求较大。 运动鞋每季购买数量以1对为绝对主流。 运动鞋超过2/3的人买1对(64%)，买2对的其后(32%)。 顾客的休闲鞋购买情况 - 每季购买价钱 春夏单鞋/凉鞋每季购买价钱主要在500以内*。 春夏单鞋和凉鞋购买价钱非常集中于500以内，比例超过7成； 只有凉鞋有17%