服务营销学讲义（129页）.ppt

* ⑷ 顾客期望管理 ---- 确信创造的期望能实现 成功企业理念启示----理念简洁易懂，且不与其他主题混淆；理念与企业的总体目标及企业战略保持一致。 ---- 控制环境因素 ---- 与顾客进行广泛的交流沟通 ---- 不惜代价兑现承诺 * 特别提示：顾客期望管理是顾客需求管理中的一项重要内容。企业在制定顾客服务策略时务必做到： 了解顾客对服务的期望 创造能够兑现的服务许诺 对服务人员态度及服务质量进行有效管理，并注意环境因素的重要作用 与顾客进行广泛的沟通与交流 要不惜代价兑现承诺 * 要打开一扇门 只有唯一的一把钥匙 §2 市场细分 * §3 超值服务理念 一、超值服务及其系统 1、超值服务概念：超越顾客心理期待、超越常规的全方位服务。 超越产品的价值 超越时间界限 超越内外界限 超越部门界限 超越经济界限 * 2、超值服务系统 超值服务系统 售前超值服务 售后超值服务 售中超值服务 * 二、顾客附加价值与理想服务 1、顾客附加价值 2、理想的服务产品 * 第五章 服务营销规划 服务营销规划是对服务企业战略行为的谋划。同有形产品企业一样，服务企业产品也有生命周期，服务企业战略选择的方针及营销组合的方式会因其个性选择而不同，就其共性而言，是有其规律可循的，本章研究的就是这种有共性的规划程序和组合原则。 本章主要内容： 服务营销规划程序 服务营销战略选择 服务营销组合 * §1 服务营销规划程序 一、服务营销规划的程序 1、企业目标 2、营销稽核 3、SWOT分析 4、各种假设 5、营销目标与策略 6、预期成果的估计 7、确认替选计划与组合 8、各种方案 9、评估与控制 图 5-1 服务营销规划程序 * 1、营销规划过程 信息收集 SWOT分析 成功要素假设 公司目标 设计实施计划和方案 衡量进度，及时检讨并适当修正 * 2、服务营销规划程序与产品营销规划程序 阶 段 Ⅰ 消 费 前 阶 段 Ⅱ 消 费 中 阶 段 Ⅲ 消 费 后 产品营销 营销资讯 营销策略 营销战术 营销实施 生产实施 服务营销 营销资讯 营销策略 营销战术 消费者购买 生 产 消 费 再组合 满 意 购 买 消 费 意 愿 反 馈 策略调整 反 馈 策略调整 * 二、服务营销规划的内容 1、企业目标 市场地位—销售额、市场份额、服务水准、市场拓展 创新—方式、手段、理念 生产率水平—劳动效率、资本产出率 资源开发利用—设备利用率、技术开发、成本缩减 利润率—利润预期、利润利用与投入、风险奖励、吸引新资本 管理者的业绩与发展—业绩目标与指标、培训学习与晋升、管理者 职工业绩和态度—业绩目标与指标、规范 公共责任—社会贡献（社会发展和公益事业、生态环境保护） * 2、态势考察 营销评审：其内容如5-3所示 环 境 分 析 政治 经济 法律 文化 技术 竞 争 分 析 竞争对手的目的与目标 市场行政与市场份额 定位与增长 服务质量 营销组合 市 场 分 析 规模 增长 市场需要 购买行为 中间商 企 业 分 析 企业的目的与目标 市场行政与市场份额 定位与增长 服务质量 营销组合 营销评审 图 5-3 营销评审 SWOT分析 关键条件假设 * §2 服务营销战略选择 一、服务营销战略分析----SWOT分析（如图5-4 所示） W O S T Ⅳ （WO战略） Ⅰ （SO战略） Ⅲ （WT战略） Ⅱ （ST战略） 图5-4 服务营销战略分析图 Ⅰ -- SO 扩张战略 Ⅱ -- ST 分散战略 Ⅲ -- WO 防卫战略 Ⅳ -- WT 退出战略 * 二、服务营销战略类型的选择 1、总成本领先 2、多角化战略 * 市场界定 界定市场：战略计划的起点 1、市场界定的迫切性 最具有影响力的两件事是： 对公司过去所从事和未从事的经营业务的明确界定 对公司走向成功的重要因素的清楚了解 进 阶 * 2、市场界定的三个层次 公司级市场界定——战略管理的角度，经营宗旨的确定 经营级的市场界定——产品和市场战略的界定 具体计划级市场界定——市场细分和定位决策 Ted Levitt的《营销近视症》 托勒米式的地球/产品中心-----哥白尼式的太阳/顾客中心 但是市场界定太广泛，也是危险的 相关市场 * 3、以市场为中心 4、市场界定案例_美国报业 假设你正在为广州一家报纸提供营销咨询： ？目前报业在2005年的竞争重点将会是什么？ 请识别2个缝隙市场，并给你的选择提供合理理由。 营销含义 分析机会 人口