第4讲　旅游企业战略制定0.ppt

第4章旅游企业战略制定 　　　　　 费尔蒙特饭店和度假村公司的战略方向 费尔蒙特饭店和度假村公司首要的目标是成为“拥有独特风格的、得到全球认同的首选豪华饭店品牌”。这一目标体现在其使命、愿景和公司价值中： 使命：在独一无二的氛围下，通过提供客人预想的、温暖的和个性化的服务，赢得顾客忠诚。 愿景：我们努力成为一个开放、创新的学习型组织，对于我们的同事来说，我们的组织充满活力而又令人兴奋。我们将证明我们对于理解、预测和满足客人的需求有着永不松懈的承诺。我们将向我们的所有者、投资者提交卓越的运营绩效和财务回报，以确保公司的发展和对现有饭店的再投资。 价值： 尊重――我们重视他人的需要、观点和个性。我们以公平和尊敬的方式对待每一位同事和顾客。 正直――我们做事诚实而又富有专业精神，我们用最高标准的道德规范指导我们的行为。我们对我们所有的决策和行为负责。 团队――我们一直和以达到我们共同的目标。我们认识到每个人所做的贡献的重要性，我们也认识到维持一个合作的、互助的工作环境的重要性。 授权――我们有必要的方法、受到过必要的训练并具有必要的权力去提供超出客人要求的服务。我们相信并支持每一个员工作出合情合理的决策并采取合适的行动。 本章内容提要 第一节　旅游企业战略与内外部环境 　　一、外部环境对旅游企业战略的影响 　　二、内部环境对旅游企业战略的影响 　　三、内外部环境与旅游企业战略的互动 第二节　旅游企业的使命 　　一、旅游企业使命的制定 　　二、旅游企业的使命陈述 第三节　旅游企业的愿景 　　一、企业愿景 　　二、旅游企业愿景的形成 　　三、旅游企业愿景陈述 第四节　旅游企业的价值观 主要概念 使命Mission – 组织存在的意义－－组织是做什么的 愿景Vision – 关于期望的未来状态的陈述 价值观Values – 组织所承诺的关键价值的陈述 主要目标Major Goals – 组织试图在未来实现的、可测量的期望状态 旅游企业战略与内外部环境 旅游企业战略与内外部环境 高层管理者要负责组织长期方向的形成，同时也要权衡利益相关者之间的相互竞争的利益关系。组织犯下重大决策错误的原因之一可能就是它们并不清楚自己是谁，它们如何走到今天的状况，以及它们应该走向何方。 在制定战略方向时，并不存在现成的、被广泛接受的指南供管理者使用。在某些公司，战略方向是不成文的，而在另一些企业，战略方向的每个领域都采取了正式的书面陈述的方式表达出来。不管战略方向是否成文，高绩效表现的公司都创造出一种企业的身份认同并得到内部和外部利益相关者的理解。在企业与顾客以及外部其他关系之间，公司的使命陈述应该有助于创造一种合作关系而非对抗关系。 内外部环境对企业战略的影响 旅游企业使命 组织使命 组织使命（mission statement）可描述为“该组织存在的理由”，它将组织内部各个层次都囊括在内。使命陈述为组织向内外部的利益相关者传达其理想、方向的意义和目的提供了一个重要的工具。对于一些组织而言，使命很容易表达，但对于另一些大型企业而言，使命的表达往往变得困难。 德鲁克（Drucker,1974）曾经指出，定义企业的目的和使命是很困难、很痛苦和很具风险的事。但只有如此，才能使企业设立目标、发展战略、集中资源和正常运营；也只有如此，才能使企业进行有效管理并最终取得绩效。 使命陈述需要高层管理者严肃认真地思考组织目前及将来的定位，它被视为公司整体发展战略的出发点。“企业好比艺术，能够区分领袖或落伍者、伟人或凡人的是一种独立想象的能力（Hamel and Prahalad,1994）。” 使命陈述的多种用途 使命的制定 成立之初使命会非常简单。 伴随着业务的成功，原来的使命可能显得狭窄。 组织发展到一定程度时，使命开始正规化。 组织使命不能退化成为一项标语宣传运动。 使命的“业务性质” 管理者要回答的最重要的一个问题是“我们是谁？”一个清晰的业务定义是所有战略规划和战略管理的出发点。业务定义应该是评估拟做变革的效果及考量推动组织向前发展的规划步骤的一个框架。 “我们的业务是什么？”这一问题包括三个方面：第一，谁将被满足？第二，满足什么？第三，顾客的需求如何被满足？第一个问题要回答组织将服务怎么的市场；第二个问题是在第一个问题明确了服务对象的基础上，要顾客需要什么具体的功能；第三个问题要回答为满足顾客在问题二中要求的功能，组织需要哪些能力和技术。这种方法是市场导向的，其最大长处在于将顾客作为战略制定的重点考虑对象。 使命是关于公司存在意义的陈述 本公司是做什么的? 公司的业务是什么？ 公司业务满足的对象？ (哪一类顾客) 满足什么样的需求？ 顾客需求 如何满足 技术、知识或独特竞争力是什么 使命陈述九要素说