三、广告受众的知觉接受_2006-05-15.ppt

第三章 广告受众的知觉接受 教学目的与要求： 1.掌握感觉的概念及感觉的种类特征； 2. 掌握感觉阈限的理论； 3.掌握知觉的概念及知觉选择、知觉组织及知觉解释的原则； 4.了解相关的广告策划及创意理论知识。 教学难点与重点： 1. 广告知觉的发生原理 2.如何运用知觉原理进行受众接受心理分析及广告的实际创作 教学时间：5学时 第一节 广告知觉产生的心理基础 一、感觉与阈限 （一）感觉 感觉：是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反应，是人与世界产生联系的第一步。 感觉是最简单、最低级的神经反应过程，是一切高级心理活动的基础与前提。 根据信息的来源，感觉可分为外部感觉和内部感觉两大类。 视觉 听觉 味觉 嗅觉 肤觉 运动和平衡觉 内脏感觉 感觉的种类 （二）阈限 人的感觉器官只能感受到一定强度和范围内的刺激，我们把人的各种感觉器官对于刺激信息的感觉能力，称为感受性。 感觉器官的感受性是以感觉阈限的大小来度量的。 感觉阈限：指能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量。 感觉阈限越低，说明此器官的敏感度越高；感觉阈限越高，说明器官的敏感度越低。 绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值。 上阈限：可被感受器觉察到的最大刺激值。 差别阈限：刚使人能够觉察到两个同类刺激物之间的最小差异量，简称为最小可觉差。对这一最小差别量的感受能力即为差别感受性。 最小可觉差的利用 广告中表现手法的类同，会增大受众对广告刺激的最小可觉差，使其感受性变得不敏锐，降低对广告信息的区分度。 因而，在广告创作中，应和其他同类刺激拉开距离，显示出差别，才能提高受众的感受性，使受众能敏锐的觉察。 韦伯定律 人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。这种关系可表达为： ΔI/I=K I—原有刺激值 ΔI——对I的最小可觉察值 K——小于1的常数（韦伯分数） 广告受众联觉的产生 联觉是感觉现象中一种特殊的现象。 联觉又称通感，它是指由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。 联觉的产生更多的是人们经验的作用。人们对于事物不同属性的相关信息的存储有着固定的联系，当感到某一属性时，可能暂时的接通其他属性的信息而形成联觉。 在广告中运用联觉十分重要。要使广告受众产生联觉，因注意以下两个因素： 一、广告受众的感觉经验。 二、联觉的产生有其神经联系的特点，它常发生在那些不同属性状态上有部分相似之处，或不同属性性质上有部分相似的物体上。 二、广告受众对广告信息的知觉 一、知觉概述 知觉：是人脑对感觉刺激进行选择、组织和解释，使之成为一个有意义的、连贯的现实印象的过程。 感觉是对事物的个别属性的反应，而知觉是对事物的各种属性和各个部分的整体反映。 知觉过程是一个主观的过程，它把事物对象的属性和已有的经验、知识等等进行对比，已达到能对此对象完整形象的目的。 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的发展。 （二）知觉的特点 整体性 选择性 理解性 恒常性 在知觉过程中不是孤立的反映刺激物的个别特性，而是反映事物的整体与关系。 知觉的组织原则 接近原则 相似原则 闭合原则 连续原则 好的形态原则 知觉的整体性在广告中的应用 整合营销传播 创造动人的广告整体氛围（诺基亚手机、三菱汽车、芝华士骑士人生） 知觉的选择性：个体对某些对象或对象的（某个）某些属性知觉，而不对另一些对象及部分属性知觉的特性。 知觉的选择性是人类的知觉心里本身固有的运行机制。在实际的知觉心理过程中，决定知觉选择性过程的既有客观因素（刺激物本身的特性），也有主观因素（消费者的兴趣、需要及其他心理机制） 体积 色彩 声音 位置 重复 对比 经验、需要 期望、兴趣 价值观、情感状态 刺激物的特性 消费者的主观因素 知觉的选择性在广告中的运用 （一）本土化广告 1、将洋品牌做土 2、发挥本土化优势（百年润发、南方黑芝麻糊） （二）平民化广告 爱立信企业形象广告 沟通就是关怀 沟通就是爱 沟通就是理解 沟通就是分担 沟通就是尊重 人在知觉过程中，以过去的知识和经验为依据，力求为知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义，这就是知觉的理解性。 理解有助于知觉的整体性 理解使知觉更清新、更精确、更迅速 理解能产生知觉期待和预测 影响知觉理解性的因素 语言的指导作用 实践活动的任务 对知觉对象的态度 知觉的理解性在广告中的运用 适当提高广告的理解难道 HBO电视台广告 巧用双关 斯达舒胶囊广告 联想广告 百年润发广告 麦斯威尔典藏广告 知觉的恒常性 知觉的恒常性是指当知觉的客观条件在一定范围内改变时，我们的